营销_目标与定位营销_（PPT147页).ppt

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1、目标与定位营销课程目的关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！如何才能让顾客购买我们的东西？市场营销经理应该做什么？参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作课程形式实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论实战模拟要求识别关键问题或机会在信息不充分的情况下提供

2、可能选择的方案（至少两个）评估每一个行动方案选择行动方案并将其具体化拟定行动计划注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一部分营销基本概念营销概念营销哲学营销过程实战模拟一：商业计划书与融资背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：品牌名称营销方案时间：10分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！什么是市场

3、营销？市场营销就是做生意。市场营销是一种理念。市场营销是一个过程。市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。市场营销就是运用一切手段打动顾客。营销关键从客户需求出发比竞争对手做得好可以获利营销核心概念需要、欲望和需求产品与效用价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客形式任务时间地点获得营销管理哲学生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念各种营销理论简介经典4Ps营销与4Cs营销关系营销文化营销整合营销定位营销事件营销深层次营销…………关系营销猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客主动性客户客户重复购买顾客合伙人营销和促销过程模型

4、机会分析竞争分析目标营销营销策略及分析产品决策定价决策渠道决策营销计划方案制定促销决策广告直接营销销售促进公关宣传人员销售最终消费者消费者企业目标市场促销零售商促进交易购买确认市场市场细分选择目标定位策略目标营销进程第二部分分析营销机会营销信息系统消费者行为竞争分析STP目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要进入一个什么样的市场？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研市场营销信息系统确定问题研究目标制定调研计划收

5、集信息分析信息提出结论目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？消费者怎样购买？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层消费者行为社会因素相关群体家庭角色与定位消费者行为个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念消费者行为心理因素动机知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留学习信念和态度消费者行为参与购买角色发起者影响

6、者决策者购买者使用者消费者行为购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为消费者行为购买决策过程需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为消费者行为企业和组织购买行为特征购买者少购买量大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性影响购买的人多消费者行为组织购买类型直接再采购修正再采购新任务消费者行为组织购买过程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者消费者行为组织购买的影响因素环境组织人际个人消费者行为目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？谁与我们竞争？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销

7、战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研竞争优势特征必须是真实存在的对于用户必须是十分重要的必须是具体的必须能够增加销售额竞争分析竞争的类型完全竞争垄断竞争寡头竞争垄断竞争分析竞争威胁－五力分析行业内竞争者替代品威胁购买者还价能力潜在进入者供应商还价能力竞争分析SWOT分析S－优势W－劣势O－机会T－威胁竞争分析竞争者分类强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性与恶性竞争着竞争分析目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要选择谁作为我们的顾客？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营

8、销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系