市场调查程序与方案设计.ppt

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1、第二章市场调查程序与方案设计市场调查的程序市场调查方案的类型与选择调查方案的内容不同调查方案的设计1第一节市场调查的程序一般来说市场调查程序应有四个阶段：调查准备阶段调查策划阶段调查实施阶段追踪调查阶段2调查准备阶段的主要工作发现和确定问题问题的环境分析确定调查目标进行探索性调查3调查策划阶段的主要工作确定调查项目选择调查基本设计类型确定信息传递方式设计抽样方案4调查实施阶段的主要工作资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理。对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。提出调查成果，提出调查成果的形式主要

2、是编写调查报告。5追踪调查阶段的主要工作调查成果报告中的数据是否真实可靠。调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。6发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段调研实施阶段信息反馈7第二节调查方案

3、的定义与类型一、调查方案的定义调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。调查方案的意义：1.调查方案是市场调查的重要组成部分2.调查方案有利于实现企业既定的目标3.调查方案有利于提高调查工作的效果8二、调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为探索性调查描述性调查因果性调查91.探索性调查探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。（1）

4、有助于发现问题，寻找问题产生的原因；（2）有助于提出假设，明确调查的目标；（3）有助于制定和完善调查方案10探索性调查的方法（1）文献调查指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。信息丰富快捷经济（2）专家调查又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调查的初步结论。11（3）案例分析选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调

5、查者和决策者的问题。122.描述性调查描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。13主要调查内容：了解相关群体的特征确定顾客对产品或服务特征的理解和反应估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比重判断各种变量对营销问题的关联程度围绕“6W”模式展开通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小组座谈法等。14描述性调查常用技术：预分组表

6、纵贯研究设计横断研究设计15预分组表(DummyTable)所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。预分组表例子16不同年龄段的品牌偏好(预分组表)年品牌偏好龄ABCD30岁以下30---39岁40---49岁49岁以上17纵贯研究设计（LongitudinalDesign）纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈

7、结果和对问题的预见方面是很有用的。纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题：1.调查网形式设计2.样本样式设计3.跳转表18调查网的形式设立固定的调查网进行调查固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里，再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料。现场调查（FieldSurvey）现场调查是一种不使用调查网的形式，但仍要选择固定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测量其变化情况。19样本的两种样式纵贯研究

8、方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用)选定的用户长期相对固定，历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。固定样本可设计为两种样式全固定样本(Tru