汽车行业消费者行为分析.ppt

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1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第四章汽车消费者分析学习目标了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式理解影响汽车消费者购买行为的各种因素把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略理解业务市场购买行为的分类方法、影响因素及其购买过程第四章汽车消费者分析学习目标了解研究汽车消费者需求的主要内容及其意义；掌握影响汽车消费者购买的各种因素；把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解组织市场购买行为的分类方法、影响因素及其购买过程。第四章汽车消费者分析第一节消费者购买动机分析第二

2、节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素第一节消费者购买动机分析*1．生存性购买动机2．习惯性购买动机3．理智性购买动机4．自信性购买动机5．冲动性购买动机6．诱发性购买动机7．时髦性购买动机8．保守性购买动机消费者主要的购买动机有以下一些表现：一、消费者主要购买动机二、汽车消费者购买动机分析汽车产品寿命周期不阶段的购买行为冲动性购买动机诱发性购买动机理智性购买动机保守性购买动机时间导入期成长期成熟期衰退期销量第四章汽车消费者分析第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者

3、购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素第二节顾客购买车辆的一般规律**一、参与购买的角色销售人员需要观察确定，谁在这笔交易中占主导地位。复杂购买行为的决策中区分出这样五种角色发起者影响者决策者购买者使用者二、消费者的购买程序一个典型的购买程序可以分为5个阶段产生需要信息收集方案评估购买决策购买后行为第四章汽车消费者分析第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素第三节汽车消费者购买行为***消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂

4、的心理活动，支配着消费者的行为美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型少低多习惯型购买行为随意型购买行为复杂型购买行为协调型购买行为高介入程度品牌差异一、复杂型购买行为汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂型购买行为二、协调型购买行为当品牌之间差异很小，但是该类商品的价格又比较高或者风险高的时候，消费者也会在购买时持谨慎态度此类产品的营销，重点在于介绍产品的用途和特征，帮助消费者建立购买信心三、习惯型购买行为许多产品的购

5、买是在消费者低度介入，并且所购买产品的不同品牌没有多大差别的情况下完成的此类产品的营销活动中，广告和销售促进都是转移消费者注意的一种有效手段，尤其是电视广告四、随意型购买行为这是指一些消费者低度介入，但是品牌差异很大为特征的消费者改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品种第四章汽车消费者分析第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素第四节业务市场购买行为分析**业务市场可以分为机构和政府市场业务市场与消费市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上

6、业务市场购买轿车是营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为自己使用一、业务市场与消费者市场的对比1．购买者较少2．购买量大3．供需双方关系密切4．衍生需求5．需求弹性小业务市场与消费者市场相比，具有以下一些特征：6．专业采购7．影响购买的人多8．直接采购9．租赁二、购买行为业务市场上的购买行为可以分为1．直接再采购2．修正再采购3．新任务三、业务购买的参与者发起者使用者影响者决定者业务购买过程中主要的参与者分为七类：批准者购买者控制者四、影响业务购买的主要因素环境影响组织影响人际关系影响个人影响环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任心组

7、织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位说服力个人年龄收入教育工作岗位风险态度文化购买者对业务采购人员的影响可以分成4类：五、业务采购过程大多数业务采购可以分为7个过程提出需求总需求说明产品规格拟定寻找供应商征求供应建议书选择供应商绩效评价第四章汽车消费者分析第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素第五节影响消费者购买行为的因素***影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是政治因素、经济因素、文化因素和社会因素，此外，还有个人因素和心理因素一、政治因素影响市场购买

8、活动的政治因素可以分为两个方面：1．政