某白酒集团营销战略咨询--营销诊断.ppt

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1、新华信管理咨询二零零零年五月十二日曲阜机密营销战略咨询：-营销诊断孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2初期诊断-内部访谈-甄别问题关键会议市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目进程项目启动会高层中期会议4月20日周四竞争对手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)3研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面

2、访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。4本项目至今实际访谈人员情况高层管理人员中层管理人员销售人员经销商零售终端合计曲阜4420331济宁510济南404青岛303北京214上海3811广州21012合计44202235851255报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究6白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)7除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他

3、几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)8行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展

4、政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网9供应者力量目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：新华信访谈与分析10白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经

5、销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成资料来源：新华信访谈与分析11报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究121999年部分地区白酒销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：孔府家内部访谈销量131999年部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元

6、以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈141999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈15报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究16孔府家曾经创下辉

7、煌业绩，但目前处于低谷时期销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象19921992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：孔府家财务部17孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化缺乏营销战略产品和品牌问题促销不力流通渠道管理不善销售业务管理