埃森哲--市场营销再造-业务流程设计-理解客户与市场.ppt

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1、2004年1月1－03B业务流程设计报告1.1理解客户与市场（中小型本地网－商业客户部）中国电信市场营销再造项目商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：1.0.营销流程1.1理解客户与市场（市场分析与客户群细分）1.2制定年度营销计划1.3营销策划（产品组合和定价、广告促销计划）1.4执行营销活动1.5营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理）2.1渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理）3.1进行客户挽留与提高忠诚度11.1理解客户与市场

2、流程定义：理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。）输入输出信息：输入信息子流程输出信息•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告•客户需求/市场数据•客户分群模型效果分析•客户分群报告•客户/市场特征描述和

3、假设1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.2设计客户分群模型1.1.3调整模型进行客户分群1.1.4描述客户分群特征1.1.5设计客户分群价值定位1.1.6确定客户群发展方向1.1.7确定分群客户体验1.1.8生成客户战略报告•市场环境评估报告•资源需求预测•渠道业务表现•客户分群报告2子流程描述：该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求预测分析；

4、然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备。1.1.1分析外部市场环境和内部资源状况输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•外部数据（市场预测、客户需求）•内部数据（商客部内部数据，客户分析报告）•市场拓展部客户分析报告•市场拓展部市场环境报告•市场拓展部企业内部能力报告•市场拓展部资源需求预测报告1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.

5、1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析分析不同渠道所适用的产品/产品组合和客户类型1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告•商客部外部环境分析报告，其中包括：-市场预测分析报告-客户需求分析报告•资源需求预测报告•商客部内部能力报告31.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析渠道能力1.1.1.7

6、生成外部市场环境和内部资源状况分析报告从内部数据源收集数据营销分析经理从外部数据源收集数据市场拓展部收集数据流程市场拓展部市场（情报）分析经理渠道/内部系统执行营销活动客户需求分析根据市场信息确定潜在客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求分析外部市场环境（客户需求分析）市场预测分析资源需求预测A利用信息收集模板获取客户需求/市场数据41.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.

7、4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7分析渠道能力1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理后端相关部门A市场拓展部分析企业内部能力流程分析资源需求与现状差距制定资源建设计划分析不同渠道所适用的产品/产品组合分析不同渠道所适用的客户类型市场拓展部渠道业务表现分析流程生成外部市场环境和内部资源状况分析报告分析现有渠道负载能力分析商客部渠道能力51.1.1分析外部市场环境和内部资源状况1.1.1.1从内部

8、数据源收集数据1.1.1.3从外部数据源收集数据1.1.1.4客户需求分析1.1.1.5市场预测分析1.1.1.6资源需求预测1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告工作内容时限负责人配合人员从各类外部数据源收集数据，获取客户需求。数据源包括：-市场调查-合作伙伴营销分析经理各渠道人员根据信息收集模板，在执行营销活动和销售过程中获取相应的市场/客户信息营销分析经理对渠道人员和后台系统中的数据进行收集和汇总营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理渠道或内部系统营销分析经理渠道或内部