伊利全国市场营销规划.ppt

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1、夯实基础共超越携手奋进赢未来2013年2012年工作回顾工作规划目录142352012年工作规划回顾做大一支产品:儿童奶打造一支队伍：产品推广员强化一个职能：KA职能导入一个系统：POS系统做强一片区域：河北、湖南、浙江安徽、江西市场基础全面强化四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾2012三、“五个一”关键工作高端占比18%同比增长102%目标达成32%销售业绩综述2012年2012年我品销售达成表现注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。尼尔森数据二、2012年液奶市场主要品牌表现我品市

2、场份额稳步提升，并于12年9月略赢于主竞品。月度销售数据分析达成102%，实现销售收入增长18%。营销总部达成及增长增长率排名达成率排名西北、东北、京津增长和达成态势良好；浙沪、两湖未达到预期目标。注：球体大小为销售额所占份额大小。增长营销总部贡献度西南、东北、西北贡献度小幅度增长。鲁豫、华南、两湖、浙沪、闽赣贡献度小幅度下降。销售收入增长贡献主要来自西南、鲁豫、华南。贡献度对比分包装销售分析百利包增长放缓，份额向常配及枕转变，品项结构持续优化。尼尔森数据一、2012年YTD液奶市场子类产品表现YTD同比，高端产品份

3、额普遍增长，尤其是高端白奶增长趋势良好。注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。品项占比分析纯奶、利乐枕占比提升，优酸乳、百利包占比降低。销售收入增长主要来源于成长奶、金典奶、纯奶。分品项收入份额对比二、2012年我品销售收入达成表现高端产品占比分析高端产品占比贡献度继续提升，主要贡献来自儿童成长奶及金典奶。舒化奶贡献度下降，需加强关注。2011年高端占比28%2011年2012年高端产品分营销总部分析苏皖、两湖高端占比较高，需关注基础品项发展。东北、华南、西北、晋冀蒙高端占比较低，需持续加强。四

4、、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾2012三、“五个一”关键工作经销商配置人员匹配：西南、闽赣、晋冀蒙、华南需提高。车辆匹配：西北、鲁豫需提高。人员达标率车辆达标率客户拜访卡客户拜访卡使用率逐月提升至70%以上，苏皖、两湖、华南、浙沪需提高。推广员在岗卡推广员在岗卡使用率稳定在90%以上。两会执行两会执行率有小幅提升，晋冀蒙、鲁豫、苏皖、西北需加强。终端表现终端表现整体优于去年同期。铺市率铺市率对比（分月）除东北外，铺市率全部赢于竞品，但与行业标杆企业对比，还有一定差距。品项分销平均品项数有所增加，并超越竞品

5、。但苏皖和东北需加强。产品新鲜度4月份开始新鲜度赢比下降，部分区域存在反复现象。样板建设项目数量形象覆盖助陈覆盖样板店16万家50%75%样板乡镇5400个乡镇/2万家门店50%80%亮点：1、提高了终端布建标准，并超额完成年度指标。2、建立了高端产品下沉的渠道。3、助陈物及形象布建深入终端。不足：1、销量、库存、品项数等指标仍有进一步提高的空间。2、部分终端对费用投入产生依赖。加权销售铺货率主要品牌单点卖力注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。尼尔森数据2012年液奶市场主要品牌表现我品加权铺

6、货率及单点卖力均持续提升，并在9月份赢于竞品。铺市率虽与竞品接近但仍有较大提升空间。得失市场基础建设1、铺市率、品项数、导购在岗卡稳步提升。2、经销商库房标准化持续改善。3、样板建设有效推进，建立了高端产品下沉通道。局部区域市场基础建设关键指标存在反复现象。四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设三、“五个一”关键工作回顾2012做大一支产品—儿童奶儿童奶整体业绩增长良好，贡献度持续提升。全品类、全渠道均衡发展仍有不足。儿童奶品类贡献度：2011:15%2012:17%做大一支产品—高端奶金典奶：借势及聚焦推广，销量

7、大幅增长。舒化奶：增长放缓，渠道下沉和利益点传播有待加强。谷粒多：增长速度较快，但16入与12入发展不均衡。高端乳饮料：受产能影响上市较晚，品类发展未达预期。做大一支产品—基础产品纯奶：乘势崛起，增长态势良好。常配其他：借助母品牌优势，稳步增长。优酸乳：渠道驱动力下降、竞品低价侵蚀、替代品大发展，导致增长缓慢。做大一支产品—学生奶空间大、机会好、积极拓展与危机管控并重。营养餐工程实现类学生奶管理。做大一支产品—PET不足之处：1、未形成有效的推广模式。2、业务、经销体系的专业性还需提升。经验积累：1、建立了一支相对专

8、业的业务团队。2、形成了部分销量稳定的重点市场。3、总结了一定的推广经验。做大一支产品得失1、金典奶乘势崛起，品牌力与渠道渗透均有提升。2、纯奶品牌力不断提升，带动母品牌份额快速增长。3、味可滋、QQ星果汁酸奶饮品、PET产品聚焦发展，积累了一定的推广经验。1、乳饮料增长乏力，渠道驱动力不足。2、高端产品渠道下沉仍需加强。打造一支队伍—产品推广