市场营销-------伊利.docx

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1、伊利集团市场营销案例分析陈格格冒志群孟涵1321班评分：1.我们大家都喝过味可滋，每益添，包括跑男第二季的赞助安慕希，当然还有爸爸去哪儿的赞助QQ星，这些都是伊利旗下的高端品牌。作为国内唯一一家同时符合奥运级世博标准，先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业，内蒙古伊利事业集团股份有限公司一直为消费者提供健康，营养的乳制品。2我们小组今天的市场营销案例分析就以伊利集团为主题，从企业概况，STP分析,SWOT分析，4P分析，以及其营销策划方案6个方面进行解说当然，最后我们也有些建议和启示。1.1企业简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业

2、，国家520重点工业企业之一。伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。1.2这是企业的一些基本信息看下1.3企业的宗旨：引领中国乳业，打造世界品牌愿景：不断创新，追求人类健康生活伊利核心价值观：Health——健康兴旺基业长青1.4企业领导人1970年出生的潘刚是伊利实业集团股份有限公司董事长兼总裁、党委书记。是中国乳业现代化发展奠基人之一，最早在中国乳品行业提出“科技创新本土化”理念，并长期致力于改善14亿中国人的乳制品饮用习惯，被誉为中国“液态奶第

3、一人”。1.5企业有两大特色客户之上，品质为本。1.6这是伊利集团的发展历程，大家可以看到从1999年成立中国乳业第一个液态奶事业部到2014年在荷兰合作银行发布的《2014年全球乳业20强》报告中跃升至第10位，短短十几年时间，伊利集团可谓是蒸蒸日上，日渐辉煌。STP分析2.1.1如今的伊利都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销2.1.2在对消费者市场进行全面细分后，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市

4、场的产品细分如下：（所列产品为代表产品）儿童—成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质；学生—读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养；青少年—反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇；老人—衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压，所以，有了以下产品：2.2.1因为如今的人们作为父母或子女是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在奶品方面的消费不比男性在香烟消费的少。所以，伊利选择这一市场来开发，是正确的。儿童、青少年市场是伊利的主打市场，伊利都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天

5、，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。2.2.2从生产市场来看，伊利选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量。因此，伊利在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。2.2.3伊利的销售市场情况：伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。根据AcNielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。2.

6、2.4纵观伊利企业的生产市场和销售市场会发现，他们存在不少优势：他们的生产集中在北方，消费也以北方为主，特别是液态奶的消费。因而在北方乳品消费快速增长的时期，伊利这类北方资源型企业得到了快速的发展。中国前十名液态奶生产地区中北方占据了7个席位，而前十名消费地区中，北方占9个。但将这种优势放到中国乳业这个大环境中，它的消极作用突显：中国的乳业发展已经出现了严重的北强南弱的局面。因此，在北方乳品消费水平已经较高的情况下，南方的增长空间应该成为乳品企业竞争的主要目标。像伊利这样的资源型企业应该开始慎重考虑南方市场的需求与开拓。2.3市场定位在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的

7、领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心。在形象差异化战略上，可以说，伊利走的是体育路线，伊利的体育路线表现在：伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最大奥运宣传活动——“奔向2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品等。伊利的体育路线稳定和长久，体育与健康息息相关，健康是一辈子的事情。然而，在市场定位这一环上，伊利有不同层次的缺陷，还需要花大力气去弥补，因为他们除了自身缺