向奢侈品学营销.ppt

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1、{向奢侈品学营销}学什么之前，要知道自己需要的是什么让我们大致梳理下房地产营销的概略1、地块：锦绣东城2、文脉：月湖盛园3、环境：长岛花园4、品牌：宁波中心5、商业：莲桥第6、教育：蔚蓝海岸7、交通：东方港城8、物业管理：绿城9、总体规划：宁波中心10、环境设计：硅谷别墅11、立面：长岛花园12、平面户型：IN蓝庭13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：ART蓝山17、样板间：世茂滨江18、示范环境：龙湖艳澜山…………18楼盘要素36包装要点外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎

2、标牌看楼专车吊旗设计楼体巨幅楼层进度牌整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车3大攻击主线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节/6月儿童节/7月情人节/8月中秋

3、节……自己造几个也无妨第3条专业线：*4月春交会；10月秋交会4大推广思考1.项目的差异性在哪里？项目的差异性是所有我们推广的出发点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；2.发展商考虑的目标是什么？树标杆，快打快收，实现超越，还是安全第一？3.市场的地位如何确立？每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格4.卖点整合如何延续？差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖

4、点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;一团乱麻？需要一把快刀！顶尖奢侈品营销成功快刀化繁为简持之以恒爱马仕创建于1837年，品牌价值57亿美元14个系列产品，包括马具、皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表鞋饰、瓷器、沐浴巾、珠宝、家居用品等是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高在二手市场比新品还贵的唯一品牌。1不妥协的传统奢侈品营销之道以手工订制保证品牌独特性所有产品均都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计。有位日本客人订做一件苹果造型，外覆

5、皮革、内里衬银的容器，只为了每天带苹果上班吃。A.项目的差异性在哪里？每个手袋制作平均需要3个月，甚至一年半载制作而成，并在内侧标明由哪位工匠所制，客人日后如果需要保养维修，也只能由同一工匠负责。这个坚持，也间接促使了后来因王妃GraceKelly和女星JaneBirkin而得名的Kellybag和Birkinbag的出现从差异性-口碑-名人效应-圈层-市场启发B.发展商考虑的目标是什么？有所不为的坚持与勇气“我们不时髦，也避免过度的时尚感。”爱马仕对可能影响自家品牌顶级形象的产品，向来小心翼翼。爱马仕有所不为的保守与坚持，让公司在景气好时缺乏同业

6、快速成长的爆发力，但在景气寒冬，受到的冲击相对也小许多。2005年爱马仕推出的Fourre-Tout帆布背包热卖，一度占全公司所有配件销售的一成，但最后公司还是决定下架。只是因为不想让大家觉得这个品牌的产品到处都是；也不想消费者提起爱马仕，就联想起（廉价）帆布。”以时间换空间，以品牌换利润启发只服务顶尖客户根据ACNelson统计，2010年，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，香奈儿(Chanel)有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。爱马仕从不找明星代言，营销费占营业收入仅6%而是将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VI

7、P的忠诚度但自1987年以来，坚持每年举办年度主题活动及丝巾展等，持续给到颠峰圈层以惊艳C.市场地位如何确立？轻广告，重体验，是爱马仕品牌长盛不衰的秘诀所在启发2007/上海美术馆爱马仕70周年锦绣梦想丝巾展2010/缝制时间爱马仕全球皮具展上海首站2011/爱马仕-秋冬新品媒体鉴赏会独特的饥饿营销法爱马仕最负盛名的就是那份名流等候名单，既是对手工定制的呼应也是对市场与品牌的培养，当一个上流阶层以能有资格等待两年只为买到一个爱马仕Birkin为荣的时候，价钱成为了最不值得考虑的东西。D.卖点整合如何延续歌手蔡依林便在米兰站以新台币六十七万元买走专柜

8、价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！既满足了客户期待，又分散了财务风险启发一份坚持，一份名单，一个圈层最终成