用品牌驱动营销.ppt

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1、用品牌驱动营销目录关于品牌关于品牌战略和管理关于品牌咨询品牌世界品牌企业，是现代经济的主角，它们已经渗透到公众生活的每个角落！品牌与公众密不可分微软、IBM、可口可乐、SONY、GE、BP、Shell这些大企业，正在品牌化发展，他们是公众生活中的组成元素；每一个品牌都在扮演着自己独有的一个角色，拥有自己鲜明的品牌个性和品牌主张；他们会不断地出现在公众的生活和视野中，他们是充满活力的，是有生命力的；不论这个企业处在任何一个领域，都不会影响他同公众之间的沟通和关联，因为在公众和企业之间，总会有很多品牌沟通点……我们为什么研究品牌作为公关公司，我们需要思考的问题：企业为什么需要品牌，它

2、对企业的价值在什么地方品牌到底是如何树立起来的我们如何帮助企业看待和管理他们的品牌如何让品牌对企业的价值得到充分体现品牌的基本价值模型A模型B模型C模型D价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp@5500rpm207镑英尺@3500rpm5速手动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp@5800rpm219镑英尺@3800rpm5速手动1720公斤143英里/小时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp@6800rpm221镑英尺@

3、4500rpm5速手动1628公斤146英里/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp@6200rpm202镑英尺@5000rpm5速手动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑品牌的基本价值价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp@5500rpm207镑英尺@3500rpm5速手动后轮驱动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp@5800rpm219镑英尺@3800rpm5速手动后轮驱动1720公斤143英里/小

4、时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp@6800rpm221镑英尺@4500rpm5速手动后轮驱动1628公斤146英里/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp@6200rpm202镑英尺@5000rpm5速手动前轮驱动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑BMW5281SELexusGS300SportJaguarS-Type3.0V-6AlfaRomeo166V-6品牌对消费者的价值简化决策过程，降低风险通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（

5、例如：SONY、海尔、联想）允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策（如：雕牌）提升归属感、感情认同使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路)为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要品牌对企业的价值品牌的企业价值现有价值为公司将来的发展提供机会的价值提高市场占有率提高单位顾客收入降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住投资者的能力增添新产品观念延伸到新顾客细分市场延伸到新的地理区域增加结盟/合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码其它顾客与渠道其它顾客与渠道品牌价值

6、的定义产品角度产品价值＝功能＋品牌战略角度企业对外积累的无形资产内容角度标志及其情感附加形式角度标志或名称受众角度受众对企业或产品标志的综合反应品牌价值的定义示例：品牌价值的一种定义形式（某国际咨询公司）无形利益(品牌)服务和支持价格印象购买价对顾客的价值=顾客感觉到的利益-顾客感觉到的价格利益价格质量和有用性可获得性终身成本竞争对手品牌价值通过品牌形象的建立而积累品牌形象是如何形成的：消费者品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等对品牌的总体印象市场推广产品/服务渠道员工口碑品牌接触点品牌知名度、美誉度、忠诚度品牌形象的建立机制品牌战略品牌沟通策略/内容品牌沟通渠道/方式

7、品牌形象品牌形象VS企业形象企业形象是品牌对外沟通在公众传播领域的一种表现形式，最终成为品牌形象的有机组成部分品牌战略品牌沟通策略/内容产品/服务体验企业形象人格/情感沟通品牌形象品牌形象识别企业战略公司总体战略各群组业务战略政府投资者客户合作伙伴品牌管理体系：组织、流程、规范品牌战略公司品牌战略主品牌的特性、定位总体品牌架构各群组品牌战略各产品/服务的品牌特性、定位群组内的品牌架构客户接触点推广（广告、宣传、活动）渠道（店面、销售员）员工（客户经理、CallCenter）产品（