星港个案品牌轨迹.doc

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1、星港个案（品牌轨迹）首日一、客务简报会（AM；30分钟）（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。）二、第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结）1、各文案提出自己的观点l吴峻华：幸福就是睡个好觉/我在这里渡过了1/3的人生l向海涛：成就生活，温馨品味/真正领先一步的生活l黄伟：自然，舒适的身体感觉/给身体自然、舒适的支撑/家是港湾，床是小船2、寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：l对手雅兰——不同时空，追寻同一美梦7/7穗宝

2、——诉求优质生活星港——床垫之星，温馨之港l消费者对产品的关注点是什么？l产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便/服务（追踪8年）l客户希望的品牌形象是什么？倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：l？专业化l？品牌形象l结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持）1、各文案阐述各观点l吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点l向海涛：心灵之港，提出一种表现调性l黄伟：成就更高品质的睡眠/身体感觉的品味/7/7如爱之眠/

3、睡眠的故事1、扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧）l睡优质健康床垫的人会怎样？l正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉）/反面（地铁篇）3、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与）l吴峻华《智慧篇》故事；使用和尚为元素。l黄伟《X光篇》故事；未来时代，恐惧诉求。l向海涛《心灵篇》；选取原野与都市交替的镜头。（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。）次日7/7第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、各文

4、案提出修改后的文案l吴峻华《智慧篇》；师傅和弟子的对答。l向海涛《心灵篇》；文案成形；用风筝隐喻LOGO。l黄伟系列概念：你睡得好吗？系列1：好床垫，维持脊椎不变形表现：X光片系列2：舒适的床垫，一挨即入眠表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景系列4：好床垫，使腰身好表现：1、举重，举起放不下，很狼狈2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网l夏莹7/7系列1：睡眠同吃饭一样重要系列2：追求完美品

5、质，成就生活。将企业理念融进去。1、下一步将CF形成系列，并分为：健康、服务、质量。第五次内提（OT；20分钟）1、文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。2、仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）单独沟通（欧杰、文案组长）l维持A系列：健康、服务、质量l整合B系列：健康、幸福、品味第七次内提（OT；120分钟；欧杰主持）这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。1、会议目的：找寻能涵盖所有文

6、案的广告语7/7（多角度激发大家思路）l无方向发想：不同追求，同一选择。/睡个好觉，星港床垫。/成就人生美梦。仰卧之间，成就人生。/美梦之间，成就人生。/周公之友，星港床垫。/大家睡得好，才是星港好。/品味生活，从星港床垫开始。l已有升华，不是睡眠而已：不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界）人生美梦，你我成就。生活与梦想无界。（已突破原来的思路）梦想生活新界面。1、确定文案（附后）分为两个系列，A系列改为：幸福、品质、服务。3、策略包装创意（附后）提案过后说教训：1、一开始未能按策略的“铁三角”7/7进

7、行思考，找出准确的定位。1、创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。2、客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌的主张，系列性强，风格一致。方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。3、从这个例子看出，什么是好创意？准确、合理就是好创意，而非创意本身。7/7