人大版营销笔记.doc

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1、第1篇绪论第1章导论Ø『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。Ø其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。Ø从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化Ø市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。Ø『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。Ø『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性

2、质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。Ø市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望Ø『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、

3、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的目的是交换。市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。Ø交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方

4、的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。Ø交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易行为包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。Ø交易营销，与交易有关的市场营销活动即交易营销。它只是关系营销的一部分。Ø『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。保持并发展与顾客的

5、长期关系是关系市场营销的重要内容。Ø关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。Ø『市场营销网络』是指企业及其与之

6、建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。Ø市场营销原理的运用领域：①服务行业②各国的非盈利机构Ø促使企业意识到市场营销重要性的因素（$("&#）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞争的加剧E、营销成本的提高销售额下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；许多公司达到其所在行业中增长的极限后，就必须开始考虑转向新市场，要成功识别、评价、选择新机会必须具备更多的市场营销知识；为了保证从购买

7、者身上获得足够的利润，公司不得不采取市场营销导向；企业必须学习市场营销以迎接挑战；必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。Ø市场营销职能在企业中地位的变迁与其他部门同等重要，处于平等地位；比其他部门的职能重要，更有甚者认为是企业的主要职能，将市场营销置于中心位置，其他职能作市场营销的辅助职能；热心于顾客的高层管理者主张公司的中心是顾客，而不是市场营销，必须采取顾客导向；顾客作为管理职能的核心，市场营销作为整合性职能，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁和纽

8、带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。Ø管理创新的关键是加强营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努