孔府家销售人员培训cases.ppt

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1、新华信管理咨询二零零零年六月曲阜机密孔府家销售人员培训案例孔府家集团1前言本案例旨在加强营销管理的基础理论知识及新华信咨询报告的运用，提高营销管理人员解决实际问题的能力。本案例讨论要求销售人员学习掌握分析问题和解决问题的思维方法；要求销售人员通过讨论明确孔府家营销工作的思路。方法本身不是主要的,重要的是在实践中的运用,要求营销管理人员能将所学的方法用到实际工作中去。2目录分析工具介绍销售人员案例高层销售管理人员案例各地营销行动方案提纲3实施(见下页)问题不同，决策层次不同智囊班子提供依据小问题分权大问题集权消费者竞争对手董事会决策程序决策方式信息利用信息收集战略目标修订目标制定

2、规划分析方法举例问题树分析法实施组织结构运行体系责任权力利益人员规章制度主要职能短期监督支持团队配合长期素质技能观念流出不良人员招进优秀人员培训战略问题树分析法分析方法举例问题优先排序法（PQM模型）54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3分析方法举例6行动方案：“SMART”原则S-SpecificM-MeasurableR-RealisticT-Time-basedA-Accessible具体的可衡量的现实的有时间要求的可达到的分析方法举例7行动方案：甘特图分析方法举例8问题树分析销售受阻品牌产品渠道促销品牌认知度低原有品牌和现有产品不匹配促销政策不够有力

3、未进行市场细分新产品定位不好新业态商家谈判能力加强传统零售商销量下降现场管理促销人员不力品牌宣传不够广告投入不足没有进行品牌提升培训不足零售商场产品结构不合理展台位置不佳素质不高促销政策不切合实际促销政策不连贯对竞争对手缺乏了解竞争对手对竞争对手缺乏应对现有产品价格过高分析方法举例9问题优先次序分析（PQM模型）54321EDCBA品牌认知度低新业态商家塌谈判能力加强促销政策不切合实际促销人员素质不高促销政策不连贯最好最差最重要最不重要分析方法举例10解决方案1、区分洗衣机和冰箱不同的品牌形象，尤其要弱化***品牌在洗衣机产品中的低档形象，以免影响冰箱的高端产品的形象。加大广告

4、投入，进行品牌提升，把品牌战略做为一个系统工程来抓。2、建立专门的冰箱销售渠道，主攻有影响力的商场作为窗口展示，在占领城市中心零售商场的同时开发城郊新业态商场，采用新的渠道政策。3、加强促销队伍建设，在当地招聘新的促销员，对现有促销人员进行培训，进一步加强现场管理。4、注意收集竞争对手信息，制定相应的竞争策略。分析方法举例11行动方案计划表（甘特图）分析方法举例12目录分析工具介绍销售人员案例高层销售管理人员案例各地营销行动方案提纲13“红子鸡”难题A城市是全国的商业中心，经济发达，白酒的消费量也较高，年白酒销售额达16亿元，各档次的白酒均有销路。A也是孔府家的传统市场。但近几

5、年由于没有新产品推出，孔府家在A城销售额急剧下滑。为了扭转这一局面同时在A城市得到利润率，公司决定在A城市推新产品的酒店直销。于是销售人员分为两部分，一部分专门搞直销，一部分负责经销商管理超市等零售终端。作酒店直销的业务员们开始一家家酒店奔波，但碰了几次壁后灰心丧气，比如在A城较有名气的连锁酒楼“红子鸡”，无论业务员怎样请求，都无法进入。无奈，负责直销的业务员只好将直销酒销往超市以完成销售指标，而这种做法压低了直销酒的价格令酒楼的销售更加无法进行，同时引起了负责经销商的业务员的不满。你认为A城是否应搞酒楼直销？如果你来做A城市的酒店直销，你首先会从哪些方面了解A城酒楼的白酒销售

6、情况？你认为A城的酒楼直销应怎样进行？你会为A城的酒楼直销配合怎样的营销活动？请你根据自己的经验估计一下你的营销费用。如果你是A城办事处经理会怎样协调负责直销业务员和负责经销商业务员间的关系？14案例讨论总结15城市新业态－连锁超市的销售A城的“老田”超市是孔府家经努力开展直销的超市。A业务员一直负责“老田”超市的业务，近来该商场为减少库存，要求每月送三次货，这样一来，孔府家的送货成本就提高了，利润率变得很低，而且增加了许多麻烦，于是A代表要求不作“老田”超市了，理由很简单，做生意就是为了赚钱，钱赚不到当然就没必要费力气去做，但是B经理却不这么认为，B经理说，做生意除了考虑利润

7、以外，市场占有率也非常重要，象“老田”这样的商场在全市有500多家连锁店，影响相当大，在“老田”卖就等于开了一个窗口，顾客来逛商场的时候就能看到我们的产品，这对于提高品牌知名度是非常有好处的，况且做“老田”还是有利润的，只是麻烦一些，所以还是应该做的。B经理进一步调查发现A城的大卖场、连锁超市是居民购物的主要场所，他决定安排业务员定期前去拜访这些卖场和连锁超市，但是该怎样安排销售人员呢？以下是他所收集到的资料：您认为与“老田”的合作是否该终止？在您开拓市场的时候主要考虑的是利润率还是市场份额