行销管理之发展营销策略与计划.ppt

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1、第二章發展行銷策略與計畫1本章學習目標了解行銷對顧客價值的影響知曉策略規劃在組織中不同層級的執行知道並熟悉行銷程序的主要步驟熟知行銷計劃的主要內容Next:Figure2價值傳遞流程選擇價值提供價值溝通價值製造產品銷售產品傳統實體作業程序價值創造和傳送的程序3價值傳遞流程為何要創造、傳遞價值？在極度競爭的環境下，消費者更加理性，選擇也更多精心微調價值傳遞的流程，正確選擇、提供、溝通優越的價值，企業方能致勝Next:Figure4價值傳遞流程日本企業對價值傳遞的去蕪存菁零顧客回饋時間零產品改進時間零採購

2、時間零準備時間零缺點Next:Figure5NirmalyaKumar：行銷3VsValueSegmentValuePropositionValueNetwork界定價值區隔或顧客界定價值命題界定價值網絡6MichaelPortor：價值鏈價值鏈(valuechain)界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動包括五個主要活動及四個支援性活動Next:Figure7價值鏈內向配送作業外向配送行銷與銷售服務利潤潤利採購技術發展人力資源管理公司基礎設備支援性活動主要活動8核心競爭能力較佳品質或較低價

3、格之非關鍵資源：由外部取得(外包)擁有並培植核心資源與競爭能力NIKE本身不進行產品之製造，而將之外包於其它地方NIKE的核心競爭能力：設計與採購9核心競爭能力核心競爭能力的三項特質競爭優勢的來源可應用到各類市場競爭者難以模仿10全面行銷導向與顧客價值三大關鍵價值探索發現新的商機？價值創造開發新的產品？價值傳遞更有效率？Next:Figure11全面行銷架構合作網路價值探索資源空間核心競爭能力競爭能力空間顧客聚焦認知空間價值創造事業夥伴事業領域顧客利益價值傳遞事業夥伴管理內部資源管理顧客關係

4、管理全面行銷架構12策略規劃的中心角色以資產組合的方式管理公司事業評估每個事業的優勢，根據：市場成長率公司地位適配性建立策略Next:Figure13策略規劃、執行及控制程序公司規劃部門規劃事業規劃產品規劃組織執行衡量結果採取修正行動診斷結果執行規劃控制14公司與事業部的策略規劃界定公司使命建立策略事業單位(SBUs)指派資源給各策略事業單位規劃新事業，縮編或刪減老舊事業15界定公司使命我們的事業為何？顧客是誰？給顧客的價值為何？我們的事業未來為何？我們的事業應為何？16使命宣言使命宣言(miss

5、ionstatement)提供企業未來十到二十年的方向與管理者、員工與顧客分享提供員工共同的目標、方向及機會17使命宣言使命宣言的重要特質聚焦少數的目標強調公司引以為榮的政策與價值界定公司營運的主要競爭範疇18界定事業以產品來界定事業?以市場來界定事業?事業必須視為滿足顧客的程序，而非產品產生的過程Next:table19界定事業公司產品市場定義佳能我們製造影印設備我們協助改善辦公室生產力Petronas我們銷售汽油我們供應能源新力影片我們製片我們製造娛樂大英百科全書我們賣百科全書我們配銷資訊東芝我們

6、製造冷氣機我們提供家中氣溫控制20界定事業-SBUs策略事業單位(strategicbusinessunits,SBUs)大型企業常管理不同的事業每個事業有各自的策略奇異公司將事業分成49個策略事業單位21界定事業-SBUs策略事業單位的特徵一個單一事業或相關事業的集合有自己的競爭者有專責的管理者負責策略規劃和利潤績效22評估成長機會規劃新事業縮編或結束老舊事業未來想達成的銷售額和所預估的銷售額有差距時，如何填補策略規劃缺口？Next:Figure23策略規劃缺口期望銷售額目前資產組合時間(年)策

7、略規劃缺口銷售額(百萬美元)多角化成長整合成長密集成長24評估成長機會－密集成長改善現有事業的績效Ansoff：以產品／市場擴展格矩(Ansoff’sProduct-MarketExpansionGrid)偵測新的密集成長機會Next:Figure25市場開發策略(多角化策略)新市場產品／市場擴展格矩市場滲透策略產品開發策略現有產品新產品現有市場Next:case26STARBUCKSSTARBUCKSISEVERYWHERE星巴克採行密集成長策略1996年八月星巴克於東京銀座開設第一家海外分店2

8、7評估成長機會－整合成長整合成長(integratedgrowth)的三個方向供應商→向後整合批發/零售商→向前整合競爭廠商→水平整合28評估成長機會－多角化成長多角化成長(diversificationgrowth)發展現有事業之外的好機會何謂「好機會」？新事業具有高度吸引力，且公司在新事業中確實具有成功的潛力29評估成長機會－縮編/放棄老舊事業降低成本，取得所需要的資源將焦點轉到具成長力的事業切勿浪費精力與資源去拯救無可救藥的事業30組織與組織文化組