广告与CI相关知识.ppt

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1、广告与CI一.企业形象概述二.广告与企业形象的关系三.企业形象广告运作什么是企业形象为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、

2、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。以上调查是在西方国家的消费者中搞的，它不一定能反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者都不陌生，尤其是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品。在这些商品中，不是美国货就是日本货或是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能

3、经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的Coca-cola的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见金黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。一.关于企业形象（CI）（一）概述企业形象的概念企业形象的构成企业竞争力与形象力企业形象要

4、素体系（二）企业形象的基本内容（三）企业形象战略的基本特征（四）企业形象的功能企业形象概念（CI）CIS：CorporateIdentitySystemCIS意即企业识别系统，或称企业形象战略，它是发达国家经过几十年发展起来的科学概念和先进的经营管理战略。企业形象的（CI）概念：企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。企业的关系者:消费者、客户、股东、投资者、员工、求职者、地区居民、金融机构、原材料供应商、媒体、政府、地区公共团体等。不同的关系者因为对企业的了解不同，往往会产生不同的印象，因此要求企业加强与关系者的信息传递，使其对企业形象有正确的感

5、知。企业与关系者的信息传递是双向的，即企业的关系者对企业形成看法，而企业也相应地向关系者传达信息。企业形象的构成企业形象通过企业与关系者的相互沟通而产生形成，其中三种因素起着关键作用：1.公众印象（公众对企业的初步认识）；2.公众态度（人们对外界事物反应的一种心理倾向）；3.公众舆论（大多数人对企业的肯定或否定的看法）。企业竞争力与形象力企业形象力是企业占领市场、扩大市场并站稳市场的重要因素；现代企业竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现。企业形象要素体系根据日本研究者整理，一般有如下几类：技术形象市场形象未来性形象公司风气形象外观形象经营者形象综

6、合形象（二）企业形象的基本内容企业理念识别（MI：mindIdentity)企业行为识别(BI:BehaviorIdentity)企业视觉识别(VI:VisualIdentity)企业理念识别（MI）理念是CI的根本，企业的灵魂，也是企业整个系统识别的原动力。具体包括：经营理念、价值观、企业文化、管理原则、企业特性、经营策略、企业歌曲、CIS手册例：“麦当劳不出坏孩子”；松下强调公司是“一所学校”。企业行为识别（BI）行为是CI的主导，是表现企业宗旨、企业理念的；仅有MI，没有BI的体现和实践，再优秀的MI也是没有价值的。BI依仗的是管理和领导水准。

7、理顺内部关系，权责对等，权力放而不乱、集而不死，而后灌输职业意识与文明修养，企业面貌必然会焕然一新。企业行为识别对外：市场调查，市场策略，公共关系，公益、文化性活动，促销活动，流通对策、服务水准，银行关系等。企业行为识别对内：干部教育，员工教育、服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、工作精神，员工福利，作业合理化，公害对策，工作环境，办公室气氛等。企业视觉识别（VI）视觉是CI的包装，其最根本的职能便是识别，所以视觉冲击强劲，视觉个性毕露是基本要求，但是，视觉的一切风格都必须是企业整体形象定位及企业理念的定位，若与企业理念没有关系，漂亮的标志只能是

8、无本之木。视觉识别应用要素包括：公办用品，招牌、旗帜、标志牌，建筑物外观、橱窗，标准服饰，产品设计，广告、媒