我国乳制品行业SCP分析.ppt

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1、我国乳制品行业SCP分析彭心悦20130501024分析思路行业背景基于SCP框架分析市场结构、行为及绩效小结与思考1行业背景介绍1.1乳制品的含义1.2消费情况1.3供给情况1.1乳制品的含义：乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工而成的各种产品，可以归为七大类：液体乳类；乳粉类；炼乳类；乳脂肪类；干酪类；乳冰淇淋类；其他乳制品类。1.2消费情况高档乳制品大众消费：液体奶等大众传统消费：奶粉、炼乳类消费趋势大众化多样化质量安全要求1.3供给情况自然规律的约束；地域限制；奶源建设问题；一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有

2、时甚至可以高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约60%的份额。——————中国乳业信息网2市场结构分析2.1市场集中度2.2进入壁垒2.3退出壁垒2.1我国乳制品行业的市场集中度资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出市场集中度衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分类型CR4企业总数寡占Ⅰ型75%以上20家以内寡占Ⅱ型65%-75%20-100家寡占Ⅲ型50%-65%企业数目较多寡占Ⅳ型35%-50%企业数目较多寡占Ⅴ型30%-35%企业数目较多竞争型30%以下企业数目极多，不存在集中现象2.2进入壁垒进入壁

3、垒奶源技术与专利销售渠道政策“史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》质量安全管理分段和生产工艺原辅料把关生产过程生产条件人员管理配方管理研发和检测能力质量安全追溯、消费投诉处理2.3退出壁垒专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等；劳工协议；供货方协议；已建立的营销体系。3市场行为分析3.1定价行为3.2产品策略3.3并购重组3.1定价行为乳制品定价原料价格消费需求弹性生鲜乳主产区平均价格充分考虑不同消费群体的价格需求弹性：价格敏感大众消费型乳制品大众化定价策略价格不敏感高端奶、风味奶、儿童奶等适当高价3.2产

4、品策略产品创新广告宣传产品差异化通过不断推新来提高产品差异化程度主体差异化广告差异化品牌差异化大量的广告投入：伊利、蒙牛、光明历年销售费用率3.3兼并重组行业资源整合的需要国家政策的推动频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺口仍将维持在20%左右。蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。”

5、——中国报告大厅（2013年12月）国家政策推动乳制品行业的兼并重组《乳制品工业产业政策》《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》4市场绩效分析4.1利润水平4.2质量安全4.3技术进步伊利、蒙牛、光明的销售毛利4.2质量安全行业内：国家政策的管制与扶持行业外：行业良性发展重振消费信心与进口产品争夺市场4.3技术进步生产技术、工艺新产品的研发5小结与思考奶源紧张问题质量安全问题供需缺口靠进口消化被进口抢占市场过于依赖国际市场制约行业发展做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例；遵守行业公约，维护原

6、料奶收购秩序，保障原料奶质量安全；做好广告宣传，提升消费者信心。THEEND