广外的市场营销学讲义中文个市场营销的核心概念.ppt

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1、第二章市场营销的核心概念产品效用、费用和满足市场市场营销和市场营销者需要、欲望和需求交换、交易和关系市场营销的核心概念一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望。——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。市场营销的核心概念二。产品——是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。——我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买“美丽”市场

2、营销的核心概念三。效用、费用和满足效用——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）费用——顾客为了获得某种效用而必需的支出。满足——全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。市场营销的核心概念四。交换、交易与关系——只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。——交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。第二节顾客让渡价值菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。新增了《通过质量、

3、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue)——指顾客总价值（TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。第二节顾客让渡价值（续）在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，要作二方面改进:1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.第二节顾客让渡价值(续)顾客购买的总价值(TotalCustomer

4、value)——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。顾客购买的总成本(TotalCustomerCost)——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。以顾客为中心的4C观念Consumer消费者——研究顾客购买行为Cost（成本）——为顾客提供让渡价值Convenience（方便）——为顾客全过程服务Communication（沟通）——进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Custom

5、er也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM.Databasemarketing）的基础。关系营销的4R理念----关联(reference)与顾客建立关联----反应(reaction)提高市场反应速度----关系(relation)关系营销日益重要----回报(reward)回报是营销的源泉案例：联合利华在中国的失误1。合作的误区2。产品经营的缺陷3。广告宣传的缺陷4。人力资源利用的失败