市场营销学的核心概念

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1、什么是市场营销Marketing？l“以客户为中心”开展l指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和劳务送达给消费者的一系列整体性活动。l市场营销与推销的区别？市场营销学的核心概念l需要、欲望和需求l产品l价值和满足l交换与交易l市场l营销与营销者l营销管理市场营销学的研究内容l营销组合企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销的目标。4Ps→6Ps→10Ps4Ps→4Cs→4Rs4Ps理论市场营销学的研究内容◇1964伊·杰·麦卡锡美国l产品策略（Product）l价格策略（Price）l分销策略（Plac

2、e）l促销策略（Promotion）l(营销组合)精细化的4Ps理论市场营销学的研究内容l产品：基本属性、价值属性、文化属性l价格：渠道产品经营利润l渠道：渠道建设、渠道畅通l促销：产品促销、销售促进6Ps理论市场营销学的研究内容◇1984菲利普·科特勒美国传统4Ps理论政治权利策略（Power）公共关系策略（Publicrelations10Ps理论市场营销学的研究内容◇1986菲利普·科特勒美国6Ps理论+市场研究-探索（Probing）市场划分（Partitioning）优先-择优选定目标市场（Prioritizing）产品定位（Positioning）4Cs理论市场营销学的研究内容

3、◇1990劳特鹏美国l顾客需求（Customerwantsandneeds）l成本（Cost）l便利（Convenience）l沟通（Communication）4Rs理论市场营销学的研究内容◇1993舒尔兹美国l关联（Relevancy）：在业务、需求上与客户关联，建立长期关系l反映（Respond）：高度回应顾客需求的商业模式l关系(Relation)：管理企业与顾客的互动关系l回报(Return)：收入和利润是市场营销的落脚点第三节企业营销观念企业营销观念的演变l推销观念传统市场营销观念l生产观念l产品观念l推销观念传统市场营销观念l现代市场营销观念lll市场营销观念l社会市场营销观

4、念ll现代营销观念的核心l满足消费者需求l实现顾客让渡价值最大化l提高顾客满意度、培育忠诚客户现代营销观念l绿色营销观念l形象营销观念l关系营销观念全员营销观念绿色营销现代营销观念（cont）l经营思想：环境保护、充分利用资源l“绿色原则”：安全、卫生、无公害l途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝l环节贯彻：产品、价格、分销、促销l目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。Nike的绿色营销绿色营销现代营销观念（contl2005:可持续环保概念运动鞋系列TheConsidered：材料l2006:耐克荣获G-ForSE环境大

5、奖l“让旧鞋用起来”：运动场修建l最环保的运动产品品牌设计绿色产品绿色营销现代营销观念（cont）①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的

6、生产美学观念。制定绿色产品价格绿色营销现代营销观念（cont）绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。绿色营销的渠道策略绿色营销现代营销观念（cont）①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿

7、色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。搞好绿色营销的促销活动绿色营销现代营销观念（cont）①绿色广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。②绿