歐美熱門行銷話題-品牌資産.ppt

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1、今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthec

2、ompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性

3、、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.－大卫奥格威1955年产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。--StephenKing（WPPGroup）我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这

4、一切并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势

5、品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的

6、亲身感受为其竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创

7、造生活中互动的体验。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌

8、，我们的责任是协助管理品