高景华庭实战行销推广案.doc

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1、高景华庭实战行销推广案contents市场竞争现状分析1.区域竞争个案分析及概述2．区域消费群分析3．项目SWOT分析4．本案市场策略本案目标客户群定位目标客户群定位及细化特征目标客户群人性特征与策略应用第三篇产品策略——魅力化与丰满化主核心魅力寻找产品魅力丰满化第四篇项目包装策略——形象提升主题概念案名与楼名主Catch概念源由核心意象物质性广告语辅助子策略利基诉求第五篇广告运动与行销推广酝酿期公开期强销期促销期项目前期人员工作到位表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适

2、合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在2800~2900元/m2，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2年多时间仅销售75%，

3、目前仍剩余40余套150m2以上大户型产品。达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是2房70～80m2，3房120m2左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是3房或4房面积130m2以上，总价超过40万的楼盘，且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的1~7%。本区域热销价位在

4、3000元/m2以下，热销户型总价约在25~35万之间，若超过40万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价40万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价40~50万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价40~50万的产品进行统计如下：项目屏山汇景苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价40万以上户数1207713242245126270168已销售户数8048833583540175118剩余户数4029396410869550销售率65

5、%60%30%85%25%30%35%30%项目雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花园总价40万以上户数24213622293189254420292已销售户数182341661947140168219剩余户数60102567414211425273销售率25%75%75%20%25%55%40%75%资料统计得本区域大三房、大四房市场供给3208套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60%左右，其中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60%。如上分析得，本案在策划产品魅

6、力的同时，需要寻找扩大购买45万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑9幢8层建筑面积17985m2现房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起价2600元/m2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低，销售良好；其中二房半113m2、三房125m2尤其畅销星河明居建筑面积22490m21#楼13层2#12层接近现房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均价2700元 ～2800元/m2五四路段低价销售较好，2房78m2已售完湖前兰庭19幢多层与小高层、大别苑混合期房二房70～80m

7、2二房半99m23房128～131m2小高层均价2600～2700，别墅售价3000元/m2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；别墅销售一般天元山庄26幢现房期房标准房134～139m2复式204m2左右一期2600元/m2二期2900元/m2山水景观大社区销售较好天骅大厦26层商住楼现房2房106m23房212m2带装修均价3200～3300元/m2，不带装修则为3000元/m2地段基本售完屏山汇景苑小高层18层期房3房110～172m22房71~100m22390