从大众到分众，再到直复营销1.doc

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1、从大众到分众，再到直复营销引子当你打开信箱，发现信用卡公司给你寄来的消费记录和积分兑现宣传品，当你打开的电子邮箱，某某杂志给你发来你感兴趣的专业会议邀请，或者网球俱乐部发到你手机上的网球活动提醒，当你对此进行回复的时候，你已经是一个直复营销活动的参与者。不管你有没有意识到，越来越多的直复营销活动已经来到来到你身边。其实中国的很多企业已经有意识或无意识地，自觉不自觉地在把直复营销应用在企业的市场推广、销售和服务的过程中。虽然对什么是直复营销，怎么做好直复营销并不是很清楚，或者说他们在做“朴素的直复营销”其

2、实要想把直复营销这个利器用好并不是一件容易的事情，直复营销即是一个门关于营销的学问、一门科学，又是一门艺术，也是一个执行的过程。本文的目的就是读者对直复营销有一个基本的了解，找到一条从一个“朴素”直复营销使用者到直复营销的专家的途径，让直复营销更有效地为企业的产品和业务的推广服务，在营销领域开拓新的蓝海。直复营销的繁荣发展是市场经济和信息技术发展的必然结果回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线。在产品供应不足，或者计划经济的体制下，我们是不需要营销的。当中国开始步入市场经济的

3、时候，中国开始有了大众营销。而在西方很早就已经进入大众营销的时代了。福特曾经建立起一种伟大的模式，堪称大众营销的经典。它生产同一种颜色、同一种型号的汽车，赢得了绝对的市场领导地位。广告、媒体、品牌是该阶段的主流。哪个时候，在中国走得更远，人们穿同样的颜色和款式的衣服，个人意志完全服从国家意志，有个性就意味找小资产阶级。其次，是细分市场的出现，分众营销成为主流。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者带一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，讯息、

4、分众媒介、到达、品牌成为主流。这是中国出现了一个新名词分众营销。就是针对更小的群体，提供不同的资讯和服务。分众传媒（其实也不是真正意义上的分众）也在这个时代成为中国媒体公司的股市价值最高的公之一。但是细分市场仍然是一个大群体的市场，这时出现了新名词，叫“碎片”“小众”，比分众更小的群体，是为更有效的营销沟通定义的小群体。新的营销时代已经到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，互动媒介、数据库、忠诚度、效果付费成为主要的关键词。直复营销发展的另一个动力来自于企业的营销人员面临着另外一个困

5、难，就是媒体广告成本越来越高，市场投资回报越来越低，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔。直复营销就是为了满足消费者需求的一种更加精准、更加个性化的营销方式。社会变革、财务压力、新兴技术三者的推动，使得直复营销应势而生。可以预计，随分众营销之后，直复营销将成为中国的营销市场增长最快的营销方式，事实上也已经投入巨资开发基于手机的直复营销市场。正如世界营销之父菲利普·科特勒所说的“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子”，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的

6、营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”所有的基于小众或个体的互动营销都属于直复营销的范畴那么到底怎么的营销才算是直复营销哪？垃圾邮件，骚扰短消息算不算直复营销？早在500年前，西方有已经开始有人用目录销售的方式推销数据。在网络出现以前，传统的直复营销营销主要包括两类，一是基于传统媒体的直接反应广告，比如我们经常看到的戴尔的直销广告，二是要指以邮政的信件做为市场推广和销售渠道的，有些还配以数据库的支持和呼叫中心的后续跟进。随着网络和通讯技术的飞速发展，为直复营销赋予更的含义，有人叫“在线直复

7、营销”，包括目前的电视购物、电子商务所用的营销方式都属于在线直复营销的范畴。综合以上，我们可以给直复营销做一个更务实的定义：任何一种个性化的可识别客户反应的市场营销都可以称为直复营销，它可能通过一种或多种沟通媒介，产生可测量反应或者转换的互动营销，并且把潜在客户当作小众，或者个人进行个性化沟通，建立长期的关系。除了直接反应广告是基于传统的媒体和网络广告，直复营销的沟通媒介往往是基于互动媒介的，如直邮、电话、电子邮件、短消息彩信、手机电子邮件、以及未来将普及的互动通讯媒介，如IPTV，数字电视，3G手机等

8、。直复营销具有全部或部分的以下特征：面向个体或者小众、互动、可测量、过程可控制。在中国，直复营销还有很多其他的说法。如数据库营销，更强调数据和分析。还有忠诚度营销，是直复营销在维护和发展客户方面的应用；一个真正的整合营销一定包含直复营销；互动营销往往就是在线直复营销，只是更加强调互动，比如可口可乐与腾讯合作一个成功的互动营销；效果营销也是直复营销，只是强调的是按照效果付费，比如窄带广告；精准营销是个相对的概念，多数情况下也是直复营销，因为只