定价实践管理实务.ppt

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1、第五节定价实践在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估定价(ruleofthumbpricing)。2021/7/221定价实践一、成本加成定价在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。TR=PQMR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)必要条件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2021/7/222定价实践成本加成定价P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=

2、-1/Ed(P-MC)/P:表示在边际成本上加价占价格的百分比；-1/Ed：是厂商需求弹性倒数的相反数（正数）需求弹性越大，可加价比例越小；需求弹性越小，可加价比例越大。2021/7/223定价实践成本加成定价P=MC/（1+1/Ed）=MC[1-1／(1+Ed)]当Ed=-4，MC=9，P=9/（1-1/4）=9*4/3=12或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122021/7/224定价实践成本加成定价当Ed=-2，-1／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25M

3、C-10，1/9P=1.11MC需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小；但Ed不能大于-1。2021/7/225定价实践垄断力垄断力（垄断势力）勒纳（AbbaLerner)指数IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全竞争）Ed<-1，0-1，IL>12021/7/226定价实践垄断力垄断力实例食品零售超市便民店品牌服装2021/7/227定价实践垄断力垄断力的来源：1、市场需求弹性厂商需求弹性不小于市场需求弹性2、厂商数目厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降关键看主要厂商的集中度（C4或C8）3、厂商间相互作用过度

4、竞争（接近完全竞争）串通（实实在在的垄断力）2021/7/228定价实践垄断力对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，于是有：MC=AC=P(1+1/Ed)P=AC[1-1／(1+Ed)]-1/(1+Ed)就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。2021/7/229定价实践二、差别定价差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、在不同的场合、采取不同的价格。差别价格的存在需要有下列三个条件:1）市场必须完全垄断；2）商品要有两个或两个以上被分割的市场；3）不同市场的需求价格弹性不同。存在三种（三级）差别价格。2021/7/221

5、0定价实践差别定价差别定价大致可以利用以下几种实现形式：不同的消费对象的差别价格老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、男士、女士；外国人；不同地区的差别价格：国内、国际；；不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备，需求随时间变化；不同用途的差别价格；不同数量的差别价格。2021/7/2211定价实践差别定价一级价格歧视，完全差别价格二级价格歧视，分组价格三级价格歧视，分市场价格2021/7/2212定价实践完全差别价格若每个消费者均愿意支付其能接受的最高价格（保留价格），垄断厂商就能实行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。例如：医生、律师、会计师；大学收费；

6、2021/7/2213定价实践完全差别价格完全垄断=面积AFG完全差别价格=面积AFC消费者剩余全部被剥夺。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF2021/7/2214定价实践分组价格可以根据不同消费量，分组定价。如：电，水，气等P10—Q1P2Q1—Q2P3Q2—Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q02021/7/2215定价实践分市场价格我们知道在不同市场上，边际收益分别为：MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等，并等于企业的边际

7、成本。不同市场的价格比：P2/P1=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)市场上需求越富有弹性，定价越低。2021/7/2216定价实践分市场价格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市场1市场2q1q2Q2021/7/2217定价实践分市场价格第一组Ed1=-2第二组Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飞机票价；公交车票价；优惠券。2021/7/2218定价实践三、新产品定价新产品，没有历史的数据两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法一种叫渗透定价法。2021/7

8、/2219定价实践新产品定价撇油定价(高价定价法)在短期内尽可能赚