《定价实践》PPT课件

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1、第7章定价实践第1节成本加成定价法第2节增量分析定价法第3节最优报价定价法第4节差别定价法第5节高峰负荷定价法第6节多产品定价法第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×3

2、3.3%=20（元）3成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小4第2节增量分析定价法5增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=30000元增量成本=20000元30000>

3、20000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。6为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=

4、50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。7企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400×100=4

5、0000；干线上的增量收入80000，共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。8第3节最优报价的确定9最优报价的确定在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。10[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。11表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）

6、中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。12第4节差别定价法13指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同14差别定价法怎样确定最优差别价格图7—115（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平

7、相加）（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC16[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。17解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR

8、2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。18每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·