定价的市场战略与方法.ppt

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1、第12章定价实践一、定价的市场战略二、定价方法.....1一、定价的市场战略短期目标定价长期目标定价内部（财务）约束定价外部（市场）条件定价成本导向（底线）定价顾客导向（上线）定价竞争导向（变线）定价.....21、成本导向成本导向定价的含义是价格盯住成本，根据产品生产成本确定其价格。即：这一定价的理论依据是，在长期，价格水平决定于成本。实际上，不能无视市场环境，盲目采用这种定价模式，因为这类似于先有产品然后才去制定价格的计划经济模式。而且，在实际销售之前，成本（平均成本）是不确定的。按成本定价容易造成在销售量较小时，价格过高；在销售量较大时，价格过低的不良市场循环。.....3在具

2、体产品价格的制定过程中，成本是价格的基本对照指标，所以，在所有的市场环境下，都可以将成本——价格分析作为一个重要环节来对待。从本质上看，价格的长期决定就是基于产品成本。在市场的长期竞争中成本是价格的归属，因此，它仍然可以作为长期竞争的一种策略，以市场价格的下限阻止对手的进入或将竞争对手挤出市场。.....4案例：通用汽车公司的标准价格几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定的产量为生产能力的80%，并在此基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个期望的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通

3、用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行调整。在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序.....52、顾客导向顾客导向定价不考虑产品的成本，而是按顾客愿意支付的价格定价，也被称为按产品价值定价，将产品价格盯住顾客。这一定价的理论依据是，在完全垄断的情况下，按产品带给消费者的边际效用尽量将消费者剩余转变为厂商收益。这是产品定价的上限。.....6案例：GM的赛马汽车定价福特公司当时的总经理——李·雅科卡并不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有

4、到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的车。雅科卡发现，赛车的潜在需求量的确很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车——“野马”

5、赛车。“野马”业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。因为，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。.....73、竞争导向竞争导向定价的含义是根据企业竞争战略灵活制定价格。这一定价的理论依据是，不同的市场状态产品有不同的价格。产品的定价是市场权衡的结果。MBA教育定价.....8案例：联通公司的话费定价.....9二、定价方法各种定价法：渗透定价法撇油定价亏损-廉价销售定价法被动定价法模仿定价法习惯定价法直觉定价法实验定价法高峰定价

6、法声望定价法限制性定价法尾数定价法对比定价法错觉定价法.....10原价0.890.75折扣价0.930.79.....11定价分类按市场形态分类：竞争，垄断按企业产品关联性分类：单一，多种按定价理论依据分类：边际，经验按产品特点分类：高峰，拍卖加成定价法差别定价法二重（两步）定价法多产品定价法转移定价法其他定价法.....12（一）成本加成定价法价格=平均成本（1+加成率）P=AC(1+η).....131、平均成本的确定方法平均成本=平均固定成本+平均可变成本AC=AFC+AVC注意：AFC是产量的函数。.....142、加成率的确定方法（1）按产品目标利润率决定加成率（2）按营

7、运资本利润目标决定加成率（3）按垄断程度确定加成率（4）按产品价格弹性决定加成率.....15（1）按产品目标利润率决定加成率直接确定单位产品利润率即加成率确定总利润π，然后计算η=π/Q/AC例：某小型企业投入固定成本2万元，产品平均可变成本15元，计划产销5000件产品，目标盈利2万元。（1）该企业产品定价为多少？（2）加成率为多少？P=AC+π/Q=4+15+20000/5000=23元η=π/Q/AC=4/19=0.21.....16（2）按营运资