海飞丝洗发水告白策划案.doc

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1、海飞丝洗发水告白策划案　　公布:adong

2、公布时间:2009年9月4日　　海飞丝洗发水告白策划案　　媒介　　宝洁公司始创于1837年，是世上最大的日用消费品公司之一。2007财务年度，公司全年销售额近765亿美圆。天天，活着界各地，宝洁公司的产物与全世界一百六十多个国度和地域消费者发生着三十亿次感情好接触。　　一九八八年，宝洁公司在广州成立了在神州的熬头家合资企业－广州宝洁有限公司，从这个时候起起头了此神州业务成长的过程。宝洁大中华区总部位于广州,今朝在广州、BeiJing、上海、成都、天津市、东莞及南平等地设有多家分公司及工场，员工总额跨越六千

3、三百人，在华投资总额跨越十亿美圆。　　作为国际的去屑修饰头发照顾护士专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全世界熬头支含有活性去屑身分，可有用去除头屑的洗发露。自此，有用去除头屑成为海飞丝品牌深受全世界消费者喜爱的最超卓的功能。　　一、:市场阐发　　(一)去屑洗发水市场成长过程　　一、1988岁岁底，宝洁公司推出熬头款去屑洗发水，并把其定名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新鲜的包装与海内前所未有的铺天盖地式的告白攻势，快速捉住了消费者的心,神州洗发水大战从这个时候起拉开序幕。　　2、数值显示，近20年来，海内去屑类洗发产物层出不穷，可是许多

4、人的头屑问题并未降低，反倒还持续恶化，头屑人群从原有70%上涨到了83%。这直接导致了消费者对洗发海产物的不满意。在宝洁推出去屑洗发水后，去屑洗发水逐渐成长。品牌越来越多，险些所有的洗发护发品牌里都包罗了去屑类产物，如飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……各人都对去屑市场的伟大空间充满期待。　　三、去屑市场空间很大，可是持久以来，洗发水品牌的去屑功能诉求彷佛也都神肖酷似。是以，想占领市场，仅只只是功能诉求到位是不敷的。在浩繁品牌都介入去屑洗发水这场战争。此时，结合利华也快速插手这场战争。既然要打击去屑洗发水市场，就不克不及避开宝洁的海飞丝

5、。多年来，结合利华和宝洁在洗发水市场的争取一直没有平息过。然而不论是品牌数目照旧品牌深度和市场据有率方面，结合利华与宝洁都存在绝对似的差距。　　4．在各大品牌都插手这场去屑洗发水大战争时期，各大品牌也都在寻求冲破。在去屑洗发水这个复杂的市场下，各品牌都在尽力开发新品种及品类，以寻求更多的消费者。在现阶段，海内洗发水市场的销售总额已近200亿，此中，去屑产物的组成比例已跨越了半壁，复杂的市场需求和业务规模令浩繁品牌深深神驰。　　(二)现存市场竞争格式成长　　1．海飞丝稳居首位，清扬后发先至紧随其后，这两个品牌占领了市场份额的大多。去屑市场和去屑情结，

6、履历十余年的市场培育和成长嬗变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深切人心。许多人只要一想到去屑，熬头个想到的就是海飞丝。而07年头，结合利华推出10年来熬头款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，摆荡了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。　　2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争猛烈。虽则没有海飞丝和清扬的市场据有率高，但依附其告白的宣传傲然据有一席之地。去屑洗发水市场此刻可谓万家争鸣，各品牌一方面加速了本土化进程项，一方面不停在产物、品牌上进行立异。　　(三)消费者阐发　　1．现存消费者阐发　　（1）就今朝而言，选择去屑洗发水的

7、大多是18-30岁之间的年青一族，这多是年青人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连络吧。这一春秋阶段的人大多比力喜欢当时的风尚潮水的工具，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比力随性。为此，各大品牌也在尽力改善原有产物的同时也在开发新的（今朝市场上尚无出现的）产物，以取患上更多的消费者。　　（2）海飞丝的订价相相比较其它产物售价要高，归属中高等类，以是采办此类产物的消费者要具有绝对似的经济能力。对一般的消费者来讲，价格照旧高了些须。大多消费者选择比力低价的产物，这与我国消费群体"物美价廉"的消费不雅念相相符。　　2．消费区域特性阐发　　（1）一线品牌笼罩

8、天下各地。海飞丝在天下各地都占领了主要的市园地位。清扬依附其公司的壮大后援立刻占领了天下市场上过半的据有率。　　（2）二线品牌在天下规模内只据有小部分的份额。天下市场铺货量也较低，市场据有率较着不足。　　(四)市场成长趋向阐发　　今朝市场上，海飞丝与清扬的战争正打车如火如荼。持久以来，在宝洁与结合利华的洗发水大战中，宝洁不论是在品牌影响力、市场规模照旧在市场据有率方方面面，都在与结合利华的直面竞争中处于绝对优势。出格是在去屑洗发水市场领域，结合利华一直以来都没有1个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。　　2007年4月27日，结合利华旗下的清扬洗发水

9、品牌正式起头在天下上市，清扬作为结合利华十年来初次推出的新品牌，旨在填补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。经历屡次了足