海飞丝洗发水广告策划案

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1、目录一市场分析（一）去們洗发水市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）海飞丝去屑洗发水分析（二）竞争对手分析三销售与广告分析（一）海飞丝销售少广告现状（二）海飞丝的市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）清扬（二）风影（三）采乐五企业营销战略（一）营销冃标（二）市场策略六广告表现（―）非媒介（二）媒介七公关营销策略（一）目的（二）活动策划八效果预测、评估附：消费者市场调查问卷表海飞丝洗发水广告策划案前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近

2、765亿美元。每犬，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁冇限公司，从此开始了其屮国业务发展的历程。宝洁人中华区总部位于广州,1=1前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。白此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。•:市场分析（一）去屑洗发水

3、市场发展历程1.1988年年底，宝洁公司推出笫一款去們洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形彖、新颖的包装与国内前所耒有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,屮国洗发水人战从此拉开序幕。2.数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低,反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%0这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。在宝洁推出去們洗发水后，去們洗发水逐渐发展。詁牌越來越多，儿乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑类产品，如飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……人家都对去屑市场的巨人空间充满期待。3.去屑市

4、场空间很大，但是长期以來，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都人同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与丈•屑洗发水这场战争时°,联合利华也迅速加入这场战争。既然要冲击去屑洗发水市场，就不能避开宝洁的海飞丝。多年來，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方而，联合利华与宝洁都存在一定的差距。4.在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，•其中

5、，去們产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。（二）现冇市场竞争格局发展1.海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去們情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头用去无踪，秀发更岀众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出io年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老人地位。2.二线品牌如风影，采乐，蒂花Z秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占冇率高，但凭借其广告的宣传依然占冇一席Z地。去

6、屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。（三）消费者分析1.现有消费者分析（1）就FI前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁Z间的年轻一族，这口J能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很人的连系吧。这一年龄阶段的人人多比较喜欢时尚潮流的东西，对甜牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各人站牌也在极力改善原有产站的同时也在研发新的（目前市场上还没冇出现的）产品，以取得更多的消费者。（2）海飞丝的定价相对比其他产品伟价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者來说，价格还

7、是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。2.消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。（四）市场发展趋势分析目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以來，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的肓而竞争屮处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领