任务6.2了解产品生命周期ppt课件.ppt

《任务6.2了解产品生命周期ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、任务6.2了解产品生命周期核心提示：面对快速更新的市场必须根据产品不同的生命周期，采取不同的营销组合策略1龟鳖丸初期：当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；2利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。策划了一系列的公益活动，很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开

2、始进入成长期。成长期：从刚开始采取健康定位便逐渐转向亲情定位成熟期：重申其优良品质“百分百野生品牌”。3农夫山泉投入期：农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。侧重于诉求水源--千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”（强调其水源的优良）4这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。农夫山泉成长期：采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独

3、特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，这句“有点儿甜”广告传播，为后续的传播奠定了很好5的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。（区别）6成熟期：农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，开始贯彻其与体育事业相结合的策略。从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛

4、和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，在关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康的时尚。7活动6.2.1识别产品生命周期及各阶段的特征1.产品生命周期的概念产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。随着PLM软件的兴起，产品生命周期开始包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。就像人的生命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生命周期8近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概

5、括产品生命周期。在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括为:产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理7个部分。2.产品生命周期阶段及各阶段特征典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期9101112表6-2产品生命周期各阶段特征特点投入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢变化下降成本高降低最低并回升上升利润少或亏损顶峰缓慢下降低顾客创新者市场大众市场大众保守者竞争者少加剧激烈减少生产实验性生产批量生产改进型性生产收缩减产13拓展提升：

6、常见的产品生命周期类型14151617案例分析：脑白金产品生命周期阶段的分析广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。(1)脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。18报纸：以理性诉求为主，强调产品权威，科技含量，效果好。（2）脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。

7、电视：一感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。19（3）步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。户外广告成为脑白金全新增长的媒体亮点车贴、车身、推拉、墙面广告语横幅等20脑白金营销策略的借鉴意义（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。

8、近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。21二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。（5）脑白金品牌的策划22（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，脑白金的