《了解产品》PPT课件

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1、第七章了解产品、开发新产品（二）学习目标:掌握品牌和商标的概念与区别；理解品牌的作用；了解品牌延伸相关概念了解品牌的类型和品牌策略。1一、品牌的概念和内容品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。品牌的组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。商标的特征：排它性、有价性、

2、时效性、有限性商标与品牌的关系：品牌——Brand；商标——Trademark2在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。3品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户4品牌的六层含义:1．品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2．利益：属性需要转换成功能和情感利益。3．价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。4．文化：品牌可能附加

3、象征了一定的文化。5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。6.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。5品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通品牌对企业的作用树立企业形象、维护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合61989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作"

4、信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为

5、重要。782003的2月18日可口可乐在中国更换标识9二、品牌延伸相关概念什么是统一品牌？统一品牌即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新产品。单一品牌，也叫“一牌多品”。什么是副品牌？在主品牌（也叫母品牌）不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌，称为副品牌，也叫做母——子品牌。如海尔——美高美，海尔——小神童。什么是多品牌？企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。10品牌延伸有什么好处？其最大的好处便是

6、新产品的销售能享用成功品牌的“搭便车”效应。但这种效应在下列情况下才会出现：1、新产品与原有产品有较高关联度。2、新产品的市场竞争不太激烈。3、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息复杂混乱，难以给人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成子品牌与产品特点、个性、定位之间，形成“品牌=产品”的对应概念。（一）统一品牌策略11品牌有一定的弹性，在人们习惯并喜欢上某一品牌之后，通过品牌管理，能够在产品系列或品牌上进行延伸。

7、品牌的延伸受逻辑的和经济的限制。品牌扩展或延伸，从根本上说，取决于消费者是否接受。一个企业有企业的品牌，其产品有产品的品牌。如果企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个或两个或两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌（也称为多品牌）。采用多品牌策略有很多好处，与单一品牌相比，其最大的优势在于：品牌与产品特征的高度统一，避免“株连风险”。当然，由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已成功品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护效应；而且，在市场竞争激烈的今天，开发新产品投入高，失败率高，周期长，风险大，要推出一个新产

8、品品牌更是难上加难。因此，这种策略对企业要求很高，要求企业经济规模大，综合实力强，推广经验丰富。品牌是否可以无限延伸？12（二）多品牌策略多品牌有什么特点？多品牌策略不是把一种产品简单的贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个