康师傅饮品控股-津冀企划培训.ppt

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1、2008年津冀企划培训2008年1月21日1行销组合(Marketingmix).产品（Product).通路（Place).价格（Price).促销（Promotion)产品生命周期(Productlifecycle)目录2行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：广告、促销、公关活动……行销的定义3行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR：RESEARC

2、H研究S：SEMENTATION区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为找出区隔变数T：TARGETING订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：MARKETINGMIX所谓4PS：产品、价格、通路、促销I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合品牌价值：传递某种“结果经验”

3、的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）行销管理的五步骤4「Marketing･MIX＝4P」是指什么？行销的主要构成要素Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、Promotion（促销活动）四要素。Products（产品）品质、功能特性、品名设计、容器容量、承诺售后服务等Price（价格）出厂价格、经销商价格、零售价格、降价销售、利润率、支付条件等Place（通路）流通渠道、销售领域、布局条件、在库、配送等Promotion（促销）广告、促销活动、公关活动、人员辅助销售等行销组合(Marketingmix)-产品（

4、Product)5从消费者观点看4C从供应商观点看是Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、Promotion（促销活动）。从消费者观点看是Customervalue（顾客价值）、Customercost（顾客成本）、Communication（沟通）、Convenience（便利性）四点。Products（产品）Promotion（促销活动）Place（流通）Price（价格）Customervalue（顾客价值）Communication（沟通）Convenience（便利性）Customercost（顾客成本

5、）供应商观点消费者观点行销组合(Marketingmix)-产品（Product)6行销组合(Marketingmix)-产品（Product)产品层次7举例：如酒店/旅店练习：公司产品说明产品三层次核心产品:休息与睡眠有形产品:床,浴室,毛巾,衣橱,洗手间延伸产品:电视机,鲜花,房间服务,入住/结账便捷,餐饮客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆累计消费后奖励行销组合(Marketingmix)-产品（Product)8案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分析开发新产品背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足

6、于高价时髦的珠宝手表市场ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手

7、表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？行销组合(Marketingmix)-产品（Product)9提示：ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。行销组合(Marketingmix)-产品（Product)10

8、产品组合及策略组合宽度：不同的产品线（方面便、饮料、饼干…）长度：产品线中产品项目总数（冰茶、水、非冰茶）深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格…）关联性：产品线在用途、生产条