万科城市花园后期营销执行报告.doc

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1、万科城市花园后期营销执行报告万科城市花园后期营销执行报告VankeCityGardenFurtherPromotionExecutiveReport2005年6月15星期三第32页共38页万科城市花园后期营销执行报告目录一、竞争市场启示----------------------------------------------------------31、存房源与竞争项目相比较我们处于劣势-----------------32、社区氛围等正遭到模仿而优势缩小---------------------33、交通等出行方式同比我们最弱-------------------------34、周边价格

2、形式比我们预估的要低些---------------------4二、关于客户心理分析的小结-------------------------------------------5三、关键节点销售目标----------------------------------------------------5四、后期策略第32页共38页万科城市花园后期营销执行报告-----------------------------------------------------------------81、下半年整体推广思路及可能问题之应对措施--------------------82、营销总精神----

3、----------------------------------------------------------93、营销通路及执行--------------------------------------------------------94、阶段性广告执行--------------------------------------------------------125、专项产品推广-----------------------------------------------------------156、主要SP活动执行-----------------------------

4、-------------------------16附件：市场推广执行计划进程表--------------------------------------19第32页共38页万科城市花园后期营销执行报告竞争市场启示1.库存房源与竞争项目相比较我们处于劣势通过竞争市场的分析结合我们库存房源可以看出，剩余房源多是经过前期客户选择之后所余下的，这些房源存在较多的问题，如风水问题、总价过高、位置、楼层问题等等，如一层、顶层、转角且无可搭建空间的较差房源占库存很大比例；而周边楼盘很多都是新开盘，可供选择的优质房源较多，在这一点上我们明显处于劣势。故如不采取具有针对性的措施，本案这批库存房源将会随时间

5、推移消化变得越来越难。2.社区氛围等正遭到模仿而优势缩小目前的竞争态势已经非常激烈，但是随着“大华公园世家”“当代国际”等等的陆续上市，将会使竞争的态势变得更严峻，而且在距离价格比上应该优于我们项目，在优质房源选择面上同样比我们宽；产品已经不能改变，我们惟有从营销手段上勾起潜在客户的注意力、购买欲，同时采用有效的方式协助降低其支付能力，如此我们可以尽快出仓保持销售量的不下滑。3.交通等出行方式同比我们最弱第32页共38页万科城市花园后期营销执行报告保利、关山春晓等项目都在我们的出行动线上，到我们现场来的客户几乎都会经过2-3个我们的竞争个案，被其它项目形成了拦截的情势，同时我们一旦和城市公交单

6、独合作，其他楼盘也将借势获益，因此我们需要通过特有的“适度承诺”来解决客户的出行顾虑和摆脱其他楼盘形成夹击之势。4.周边价格形势比我们预估的要低些今年已经连续出台了三次针对房地产的宏观调控政策，具体执行也由最初的抑制房价涨幅到后来的直接抑制房价，如此严厉的宏观调控对市场的影响非常大。周边的价格无论是新上市个案还是新推出房源的老项目，价格策略都相当保守。第32页共38页万科城市花园后期营销执行报告关于客户心理分析的小结：从上述描述我们可以看到三点：老的优势（如品牌）、老的劣势（如位置）、新的威胁（政策）共同构成了目前的竞争态势。我们更多的将重点放在放弃购买的客户身上，这其中，“实惠型客户”是最有

7、可能争取的，我们可以把部分难以去化的产品作大幅度让利，到达与竞争个案相近的价格（同样以毛坯房价比较），让客户选择，是买中档社区的好房子，还是买高档社区中略有瑕疵的房子（销售员要针对居民素质、下一代熏陶的环境等方面加以强化）。同时，我们要想方设法增加“发现机会的客户”的数量，如果在定价中故意卖些破绽，让更多客户能“发现机会”，那我们的机会也来了。开放房源后成交分析的小结·房源方面：目前推出的房源从数