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时间:2019-03-22
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1、长春亚泰花园杏花苑营销执行报告(草稿)第一部份 销售建议要点:销售过程包装:通道、样板房等;提高服务水平(物业营销);提高售楼员及现场管理水平。47一、项目现状 总建筑面积:400183平米,其中25万平米为商品房。 总栋数:38 栋 2001.9.9第一期开盘。 2003.3第二期开盘。 (1)销售情况 2002年1-12月销售情况,总面积:23219平米;总户数:185。 2003年1-6月二期销售情况,总面积:20967平米;总户数:180。 已完成约10万平米,尚未销售面积15万平米。 尚未销售:8、9、21、23、25、27、29栋,均为
2、小高层,面积110-130平米。 多数未销售:10栋(小高层);22、24、26、28、30栋(多层,东西向);31栋(多层)。 (2)已使用过的促销方法 2001.9.9 第一期开盘时的促销方法:当时人员全部不在公司了。 2003.3 第二期开盘时的促销方法:五大优惠措施(购房送装修、菜单式置业计划、赠车位使用权、赠商铺使用权、零利润装修计划等)。 2003.3“桃花苑”进行过清盘销售,降价幅度达40%,均价约为1500元/每平米。 2003.4-6月,多种促销均无明显成效。主要销售回购房,均价约为1700元/每平米。二、杏花苑项目SWOT分析
3、1、优势点亚泰集团为上市公司,在长春地产界有品牌优势及资金实力。项目面积大。 配套面积大,商业面积多。产品材质好。保温性能好。47 车库多,人车分流的没计。 法式园林设计。 交通方便,生活便利。 2、问题点 (1)产品定位方面杏花苑高档定位,但市场上出现了大量同类的项目,在这一产品档次供大于求(定位不准)。杏花苑与同类产品相比,价格相近;但是产品在外观、容积率、户型、环境等方面不具竞争优势。"回迁房"进入市场降低了产品的档次,使高端客户对本项目产生疑虑。杏花苑水系以外的小高层(待销售的产品),高档产品特征不明显。 杏花苑中出现大量的低档房,对其它高档产品
4、会构成影响。 (2)价格方面"抵债房"等多种房源低价价入市,导致价格混乱。部份产品不具有高档产品的价格竞争力(产品价格偏高)。杏花苑“高三”产品的低价销售,使目标客户对产品产生误解。 (3)售楼现场 看楼线路包装力度不够,不能使目标客户的产生美好生活的联想。 售楼人员在引导客户看房时,过多介绍产品折扣有多少,没的介绍产品的其它诉求点。产品细部存在问题,例如,“高三”样板房,地板已出现大面积凸起,容易使目标客户产生杏花苑产品质量不好的联想。 (4)管理方面相关部门配合问题,对产品营销的影响。 对客户的承诺对现问题。 (5)产品推广方面 产品推广没有连续性
5、。 3、威胁点47周边的项目,如万通花园、郁金花园等,吸收了大量的中低端客户。 万科(与本项目的目标客户相同,高端客户,一期售完,二期期房售完70%,,82万米士地贮备); 各种创新产品不断上市,杏花苑产品有过时的风险;2003年,各个项目争竞争,打折方面均已到极至。 "桃花苑"清盘销售时降价幅度过大,使目标客户产生了过多的降价期待。 4、机会点配合炒作,分期入市(3、4、5期)。 大量的空余商业配套面积,有可能开展基本生活品配送服务(运作方式另文介绍)。亚泰法式生活宣言。 员工资源,全员营销。 提高现场销售水平,提高成交率。物业营销,有机会。三、确
6、立杏花苑项目推广方案原则根据我公司过往的项目营销经验,我们认为在确立杏花苑项目推广方案,须注意把握以下几个原则:1、强调产品的引导性 消费者是当今营销的主流,但是,消费者的满足程度取决于多方面,往往无所适从,不知如何寻找自己的"理想选择",也不可能非常明晰地确定什么样的产品适合自己,甚至懒于思考什么样的产品适合自己,而情愿在有居住需求的时候,到市场上去挑选一些适合自己的产品;同时,市场上可供消费者选择的地产产品琳琅满目,从不同的方面引导消费者的需求,更加深了消费者的模糊度,因此,我公司将利用大量的软体广告引导消费者。在这样的营销环境下,对于项目的推广,尤其是各方面
7、数据都初步显示产品将较受市场关注的项目的推广时,更应注重产品的引导性,通过产品特征、特点的推广,在与消费者沟通的过程中,能明确凸现产品的引导性,与消费者产生心理共鸣。同时建立沟通的桥梁和有效传达产品信息,这样才能达到推广的最终目的,有效促进销售。2、强调可操作性47方案阶段的任何建议,均需经过严谨的评判和推敲,确实在执行上能达到预期设想的效果,才是可行性的推广方案,才能在实际中起到应有的促进销售的作用。3、强调思路的可持续发展项目营销推广是一个完整的、系统的过程,即有整体的连贯性,各个环节又不失可操作的独立个性。因此,推广方案除了需要合乎现时的销售情况外,还应具
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