“牙依”牙膏营销策划实战方案.doc

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1、“牙依”牙膏营销策划实战方案垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！　　“我这个'高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是2003年11月18号下午发生的事情。　　为什么不好卖？　　根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。

2、产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。　　然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。　　听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。　　——作为一个全面跟随高露洁的

3、产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。　　——价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。　　——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。　　另外，市场的布局、价格体系以及分销的策略，队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。　　然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的

4、一些基本策略。　　听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。　　高垄断行业就没有机会了吗？　　从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高！高垄断行业真的就没有机会了吗？成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子批准了，下面的扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。　　为什么在垄断市场竞争环境中，还能频频有田七、雪豹等新名字的崛起？为什么在江西市场是草珊瑚的天下，在湖北市场有冷酸灵的市场，而不是霸主高露洁

5、一统江山呢？　　进一步调研后我们发现：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。正宗的外资名牌

6、已经极少露面。　　从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其他市场是群雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断的市场，实际上是不均衡的垄断，这也给新品牌的进入带来了生存的机会。　　上述的调研和分析使我们找到了江西航天建团如何切入市场，怎么切入的关键。　　将市场拦腰斩断的市场布局航天的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？　　通常新产品进入市场有两种方法：　　第一种方法：以中心城市为核心，向下游市场渗透　　这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略，品牌形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前的中心市场的日化竞争处于三大品

7、牌的超垄断格局，新品牌的进入会遭受强势品牌的围追阻截。所以，如果走这个策略，新品牌必将需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本，在一定时期内投入产出比不合理。针对绝大多数，财力有限的中国企业而言，这不是一种有效的策略。　　第二种方法：农村包围城市　　目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模仿战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业的利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。　　于是我亲自带领航天咨询小组成员到一线市场调研，

8、从一级城市一直调研到山区