今晚润天天然矿泉水策划案.doc

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1、今晚润天天然矿泉水策划案-形象代言人选拔赛 市场分析依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l/4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。其中，桶装水的出现，改变了长久的引水习惯，大有取代自来水的趋势。事实上，在经济高速发展的今天，桶装水早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮用水消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求方便或卫生、

2、健康等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。天津一直以来存在饮用水紧张，水质不好的问题；近年来，桶装饮用水的出现，实现了方便、卫生的饮水局面，已被越来越多的家庭、单位所接受。面对广阔的市场前景，迅速形成了众多品牌争夺市场份额的局面，而在此期间出现的种种问题，如：个别品牌卫生条件不合格、销售承诺不兑现等等情况，以及媒体的大肆渲染，大大影响了消费者对桶装水企业的信任，导致品牌忠实度极低。但也正因为处在这种特殊的时期，对于我们来讲正是一个扩大市场占有率绝佳时期，今晚润天良好的生产规模以及“今晚”的品牌效应，完全具备了竞争饮用水第一品牌的条件。优势分析A

3、：水源好，取自良好口碑的蓟县天然矿泉水。B：生产规模大，在同行业中今晚润天的生产规模处于前端，可以支持实现销售目标。C：本地产品，长期经营。D：捆绑“今晚”品牌，充分利用了今晚报在天津市民中的良好形象，取消了潜在用户对企业实力上的顾虑。E：与今晚报的良好关系可带来媒体积极的新闻效应。F：以往桶装水的商业活动单一，本方案的实施可提升产品及企业的文化档次。消费者状况调查及分析A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的品牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。B．据调查，有90%以上的消费者饮过矿泉水，有72%的人表示满意，另有34%的家庭，77%的企

4、业使用桶装矿泉水，其中53%的用户使用的品牌没有超过三个，但同时值得注意的是，有近20%的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的天津市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。C．广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45%，报纸17%，户外10%，POP12%，车身12%，电台及其它4%，这表明矿泉水广告重心仍须侧重电视。方案概述在此提出的方案考虑到企业现阶段对形象代言人的需要，以及大量开发家庭用户的销售目标。活动主题：寻找形象代言人活动口号：“众里寻她——把最好的带给大家”活动时间（暂订）：2002年5月上旬—6月下旬选拔2002年7月上

5、旬决赛2002年7月中旬当选人员开始培训2002年9月开始推出新形象、新活动主题活动推广策略一、召开新闻发布会，将企业理念通过传媒传达到市场，并表现出企业的不凡实力，利用消费者对新闻的关注和信任树立企业良好形象，培养购买信心。二、方案启动阶段（第一个月），利用有效媒体强力推介；A、户外：公交车体广告、商业区路旁灯箱或候车厅广告位。公交线路利用已签定线路选择滨江道、小白楼、佟楼商业区附近广告位预计十处，其他繁华路段选择十五至二十处。B、报纸：每日新报娱乐版、今晚报生活版面、假日100天假日100天每周刊登半版广告共四次，每日新报每周四刊登半版广告共四次，今晚报

6、每周五刊登1/4版广告共四次。C、广播：音乐台、交通台D、其他：利用即将推出的随报DM刊介绍活动内容每月两期，每期十万份随今晚报派发，制作八开海报介绍选手情况及选票，共二十万份随今晚报派发。E、媒体协作：可争取假日100天、北方网、天津电视台共同主办本次活动。假日100天进行本次活动一些内幕、新闻的报道，北方网为本次活动提供互联网支持，制作企业网页，详细介绍本次活动内容及相关选手资料，并提供网上投票。天津电视台可进行总决赛的现场直播或录播。F、户外表现：选择和平路与滨江道交口处的共享空间作为本次参赛选手才艺表演的主要地点，因此地段人流量大，可提高产品及本次活

7、动的影响，并且适合现场促成购水。三、广告目标：1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使本次活动的影响深入到每个层次的人群，吸引适合的人选参加本次选拔。2．提升品牌档次，加强印象。3．提高市场知名度与好感度，让90%以上的消费者知道并接受今晚润天矿泉水。4．提高市场获利能力。四、参与活动奖励办法：参与本次活动并入围选手获得荣誉员工证书，并可终生享受五折使用公司产品特权，有机会有偿参与公司其他商业推广活动。最终胜出者聘为今晚润天天然矿泉水形象大使，作为产品形象出现在公司平面及影视广告上（报酬待定）。凡参加投票者，均免费提供5加仑天然矿泉水两桶。活动费用预算户

8、外：公交车体广告（略）路旁灯箱约选用三十处，发布两个