今晚润天天然矿泉水策划案 

今晚润天天然矿泉水策划案 

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1、今晚润天天然矿泉水策划案-形象代言人选拔赛市场分析依据国家信息中心资料表明:去年我国饮料总产觉600万吨,其中作为一大生力军的矿泉水约占1/4,人均年消费矿泉水量达I公斤。由于我国城乡消费差别较人,因此矿泶水的主要市场,仍集中在各城市,尤其是大中城市,且市场盂求呈上升趋势,即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿杂水双雄并立的局面后,矿泉水的整体消费也未宥下降趋势。其屮,桶装水的出现,改变了长久的引水习惯,大冇取代自來水的趋势。事实上,在经济高速发展的今天,桶装水早己不是奢侈品,而是生活必需品,饮川水

2、消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求方便或卫生、健康等等"心理消费",以及”跟着广告走"的"品牌消费"。天津-•直以来存在饮用水紧张,水质不好的问题;近年来,桶装饮用水的出现,实现了方便、卫生的饮水局而,已被越來越多的家庭、单位所接受。而对广阔的市场前景,迅速形成了众多品牌争夺市场份额的局面,而在此期问出现的种种问题,如:个别品牌卫生条件不合格、销售承诺不兑现等等情况,以及媒体的大肆渲染,大大影响丫消费者对桶装水企业的信任,导致品牌忠实度极低。但也正因为处在这种特殊的吋期,对于我们來讲正足一个扩大市场

3、占冇率绝佳时期,今晚润天良好的生产规模以及''今晚"的品牌效应,完全具备了竞争饮用水第一品牌的条件。优势分析A:水源好,取自良好口碑的蓟县天然矿泉水。B:生产规模大,在同行业中今晚润天的生产规模处于前端,可以支持实现销售目标。C:本地产品,长期经昔。D:捆绑''今晚"品牌,充分利用了今晚报在天津市民屮的良好形象,取消了潜在用户对企业实力上的顾虑。E:与今晚报的良好关系可带來媒体积极的新闻效应。F:以往桶装水的商业活动单一,木7/案的实施可提升产品及介业的文化档次,消费者状况调齊及分析A.对品脾的记忆率,饮

4、用率和近期购买较髙的品牌,均为老品牌,广告促销多的品牌,并且分布相当集屮。B.据调齊,有90%以上的消费者饮过矿泉水,有72%的人农示满意,另有34%的家庭,77%的企业使用桶装矿泉水,其中53%的用户使用的品牌没宥超过三个,但同时值得注意的是,宥近20%的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌,这表明目前的天津市场仍冇一部分消费者的品牌阵地未被占领。C.广告效果调査:矿泉水广吿影响比重力电视45%,报纸17%,户外10%,POP12%,车身12%,电台及其它4%,这表明矿泉水广告重心仍须侧重电视。

5、方案概述在此提出的方案考虑到企业现阶段对形象代言人的需要,以及大量开发家庭用户的销售M标。活动主题:寻找形象代言人活动口号:''众里寻她一把最好的带给大家"活动时间(暂订):2002年5月上旬一6月下旬选拔2002年7月上旬决赛2002年7月屮旬当选人员开始培训2002年9月开始推出新形象、新活动主题活动推广策略一、召开新闻发布会,将企业理念通过传媒传达到市场,并表现出企、Ik的不凡实力,利川消费者对新闻的关注和信任树立企业良好形象,培养购买信心。二、方案启动阶段(第一个月),利用有效媒体强力推介;A、户

6、外:公交车体广告、商业区路旁灯箱或候车厅广告位。公交线路利用已签定线路选择滨江道、小白楼、佟楼商业区附近广告位预计十处,其他繁华路段选择十五至二十处。B、报纸:每H新报娱乐版、今晚报生活版面、假H100天假H100天每周刊登半版广告共四次,每EI新报每周四刊登半版广告共四次,今晚报每周五刊登1/4版广告共四次。C、广播:齐乐台、交通台D、其他:利川即将推出的随报DM刊介绍活动内容每月两期,每期十万份随今晚报派发,制作八开海报介绍选手情况及选票,井二十万份随今晚报派发。E、媒体协作:可争取假曰100天、北方

7、网、天津电视台共同主办木次活动。假日100天进行本次活动一些内幕、新闻的报道,北方网为本次活动提供互联M支持,制作企业网页,详细介绍本次活动内容及相关选手资料,并提供M上投票。天津电视台可进行总决赛的现场直播或录播。F、户外表现:选择和平路勾滨江道交门处的共卒空间作为木次参赛选手冰艺表演的主耍地点,因此地段人流觉大,可提髙产品及木次活动的影响,并.ft适合现场促成购水,三、广告目标:1.通过广S•活动的整体、细致的策划与实施,使本次活动的影响深入到每个层次的人群,吸引适合的人选参加木次选拔。2.提升品牌档

8、次,加强印象。3.提高市场知名度与好感度,让90%以上的消费者知道并接受今晚润天矿泉水。4.提高市场获利能力。四、参与活动奖励办法:参与本次活动并入围选手获得荣誉W工证书,并讨终生享受五折使用公司产品特权,冇机会冇偿参勾公司其他商业推广活动。最终胜出者聘力今晚润天天然矿泉水形象大使,作力产品形象出现在公司平面及影视广•上(报酬待定)。凡参加投票者,均免费提供5加仑天然矿泶水两桶。活动费用预算户外:公交车体广告(略)路旁灯箱约选

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