基于本土文化的企业品牌象征意义定位.doc

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1、基于本土文化的企业品牌象征意义定位内容摘要：品牌象征意义的定位是目前品牌管理的重要内容，本文从我国本十•消费文化的角度出发，对企业如何以本土丰富的消费文化为资源来进行品牌象征意义的定位提出了若干建议。关键词：品牌象征意义定位本土文化随着经济与社会的发展，消费活动屮理性诉求的重要性呈逐渐下降的趋势，建立在美感基础上的享乐越來越为消费者所重视。由于商品或品牌承载了特定的象征意义，因此客观上成为了一种特殊形式的符号，而这种通过借助商品或品牌所附带的象征意义來满足消费者个体精神或社会交往方面需求的消费行为

2、被称为象征性消费。品牌属性结构分析根据符号学的基本理论，符号是“一种表示成份（能指）和一种被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面组成了表达方面，而被表示成份（所指）方面则组成了内容方面。”叶耳姆斯列夫进一步指出，符号的两个构成要索包含两个层面，即内容与形式。因此笔者认为，由于特定形式的品牌在消费过程中体现出传达特定象征意义的作用，因此品牌本身也是一种符号，其基本结构形式如图1所示。符号的价值主要体现在其所欲传递的象征意义上。在品牌符号结构中，品牌实体(即品牌的名称、标志等)的存在

3、形式相对比较稳定，相比之下，品牌符号的所指内容更加丰富。品牌既可以代表其生产厂商，也可以反映它所代表的商品在质量、功能等方面的独特性，甚至代表消费者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根据品牌所包含的意义提出了一个品牌发展六阶段的模式，每一阶段的品牌都具有特定的内涵。现代经济体现出愈来愈明显的消费导向特征，品牌的所指内容逐渐倾向于消费者在拥有和使用相应品牌商品的过程中所获得的某种心理愉悦感或者表现出的特定生活形态。品牌象征意义内涵的多样化发展趋势反映出现代社会中的消费者的需求H益复

4、杂化，品牌FI益成为消费者表达自身情感、建立具有特定风格的个体形象、体现生活形态以及维系社会关系网络的有效手段。我国企业品牌象征意义的定位模式从产生直到现在，品牌已经由最初的商品生产厂家的标志转变为满足消费者精神需求的手段，之所以品牌会由最初的商家标志转变为满足消费者精神需求的手段，这是由品牌的符号本质属性所决定的，即品牌的象征意义属于符号所指成份，其所指内容并不是固定不变的。品牌符号所指内容的不确定性给象征意义的定位带来了一定的困难及风险性，而这种困难与风险往往是由品牌所定位的象征意义与消费者所

5、认可的消费文化之间的冲突、不一致所造成的，成功的象征意义定位则是建立在企业对冃标市场所认可的消费文化的正确理解基础上。当前外国公司品牌的象征意义侧重丁强调体现消费者的个体特质与自我形象，这是在国家丰富的物质财富积累、较高的城市化水平以及自我导向的文化模式等因索的共同作用下形成的。与西方相比，我国无论是在地域、经济、社会还是文化模式方面都存在比较明显的差异性，因此我国企业在进行象征意义的定位时不能简单地套用或照搬西方企业的成功经验。与西方相比，我国的消费文化在关于社会个体的自我认知、价值取向、个体与

6、社会之间关系等问题的认识上也具有明显差别，国内企业完全可以立足于本土文化来进行象征意义的选择、定位，从而促使国内品牌形象趋于多样化、丰富化。（一）基于我国传统文化的象征意义定位虽然我国的文化板块体现出极其明显的多样性，但就各文化板块而言仍然具有一定的共性，这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。表2是以Geert•Hofstede的文化维度理论为依据，就屮西方人们对生活屮一些基本概念的偏好与敏感程度所做的分析。中国人对权力、不确定性、自我以及两性概念

7、的认识与理解是以小农经济为主体的传统经济结构，以血缘、家庭和宗族为核心的社会结构，以及以高度集权为特色的政治结构等多项因素共同作用的产物，它是对整个中华民族共有的心理特征的一种概括和总结，其影响范围不仅仅局限于某一地区或某一民族，甚至超出了国界。在这些认识结果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如对女性形象、权力和地位等概念的不正当理解，但多数仍然对社会今天的发展具有积极作用。因此，我国企业在为产品进行象征意义的定位时，应充分利用我国丰富的文化资源，这样可以最大限度地覆盖市场。1.建立在集体以及集体成

8、员之间关系基础上的自我观念。在以小农经济为主体的传统经济以及相应的宗族、家庭观念的作用下，屮国人对自我的认识是从集体的角度出发的。这种认识方式导致消费者在消费行为中强调与他人看齐，注重自身行为与社会保持一致的重要性，从而产生消费趋同现象。但集体主义倾向导致中国人格外重视自己在以家庭为代表的集体中所扮演的相应角色以及与此角色，相对应的各种行为规范。研究文献表明，与其他民族相比，屮国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演在他人心目中产生良好的形象与名声，所以“面子”这一概念在中国人的意识中格