品牌感知全球性与本土性消费者文化认同对中国本土品牌定位偏好的影响研究

《品牌感知全球性与本土性消费者文化认同对中国本土品牌定位偏好的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌感知全球性与本土性：消费者文化认同对中国本土品牌定位偏好的影响研究作者：郑莹，华东师范大学商学院硕士研究生，市场营销方向。E-mail:zhengying-1013@163.com何佳讯，博士，华东师范大学商学院教授，博士生导师。通讯作者，E-mail:jxhe@dbm.ecnu.edu.cn。手机：13701726943。基金项目：国家自然科学基金面上项目（批准号71072152）；教育部新世纪优秀人才支持计划项目（批准号NCET-08-0198）联合资助。摘要：本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对采

2、用不同战略定位（“品牌感知全球性”vs.“品牌感知本土性”）的中国本土品牌态度的影响。结果表明：消费者在受本土认同主导的基础上，已培养起较强的全球认同；在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下，两种认同对“感知全球化品牌”的态度偏好具有一定程度的影响；其中，全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈。根据结论，本文提出两大方面的管理启示：中国本土企业要打造“感知全球化品牌”，品牌管理者在夯实品牌特性之根基的前提下，关键要塑造品牌的全球性感知，同时保持甚至提升本土性感知；在全球文化大融合趋势下实施品牌战略，营销者要洞

3、察消费者的双重文化认同，并要善用消费者认同进行市场细分和目标市场聚焦。关键词：品牌感知全球性;品牌感知本土性;全球认同;本土认同;中国本土品牌PerceivedBrandGlobalnessVersusPerceivedBrandLocalness：TheImpactofConsumerCultureIdentityonPreferenceofChineseDomesticBrands’PositioningAbstract:ThisstudyaimstoinvestigatetheimpactofChinesecon

4、sumers’global-localidentityontheattitudetowardChinesebrandswithdifferentstrategicpositioning,ie.perceivedbrandglobalnessvs.perceivedbrandlocalness.Findingsmainlyshow:consumershavecultivatedaglobalidentityalongwithastrongerlocalidentity;global-localidentityinflue

5、ncesconsumers’preferenceof“perceivedglobalbrands”toacertainextent,onthebasisofbrandattributes;andglobalidentity’spositiveimpactisstrongerthanlocalidentity’snegativeone.Accordingtotheaboveconclusion,twoaspectsofmanagementimplicationswereproposed:inbuilding“percei

6、vedglobalbrands”,onthebasisofexcellentbrandattributes,cultivatingPBGisthekey,whilemaintainingevenenhancingPBLaddsbrilliance;marketersshouldobserveandgraspconsumers’dualculturalidentityundertheculturalglobalization,andmakegooduseoftheseconsumeridentityinmarketseg

7、mentationandtargeting.Keywords：Perceivedbrandglobalness(PBG),Perceivedbrandlocalness(PBG),Globalidentity(GI),Localidentity(LI),Chinesedomesticbrands品牌感知全球性与本土性：消费者文化认同对中国本土品牌定位偏好的影响研究摘要：本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对采用不同战略定位（“感知品牌全球性”vs.“感知品牌本土性”）的中国本土品牌态度的影响。结果表明：消费者

8、在受本土认同主导的基础上，已培养起较强的全球认同；在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下，两种认同对“感知全球化品牌”的态度偏好具有一定程度的影响；其中，全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈。根据结论，本文提出两大方面的管理启示：中国本土企业要打造“感知全球化品牌”，品牌管理者在夯实品牌特性之根基的前提下，关键要塑造品