品牌塑造和价值营销.ppt

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1、品牌塑造与价值营销刘庆涛整理重要的概念差异是品牌“经营”而不是品牌“推广”是“为什么”而不是“是什么”是“做出来”而不是“吹出来”是“系统”而不是“点子”内容品牌、价值、营销——在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销——品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销——以价值为基础的品牌攻略如何保证品牌价值营销的实现——营销体系是品牌建设的根本保障观念一：“价值”是中国与国外品牌最大的差异品牌是价值的载体品牌价值亿美元2001000可口可乐英特尔MARLBOROIBM迪斯尼吉利索尼麦当劳联合利化柯达帐面价值：固定资

2、产、存货关注焦点管理严格帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放2009年，可口可乐的品牌价值696亿美元；微软641亿美元。500强的管理演变说明了什么？1910年—1920年，强调规模效益获得竞争优势；1920年—1930年，强调科学管理；1930年—1940年，强调人际关系管理；1940年—1950年，强调组织功能结构；1950年—1960年，强调战略规划；1960年—1970年，强调经济预测；1970年—1980年，强调战略和组织设计；90年代，学习型组织和知识管理；21世纪，强调核心能力及价值管理。价值核心成本效

3、率导向客户价值导向0销售与利润种子期创建期获利期成熟期衰退期成长期扩张期孕育期婴儿期学步期青春期盛年期贵族期官僚早期官僚期稳定期死亡天使投资创业基金投资创业基金投资IPO/收购麦则恩投资销售曲线利润曲线好想法好产品好团队好企业好文化IncubationPeriodFounders企业成长的揭示AAABBBCCC时间绩效企业成长规律曲线A点代表企业正在成长B点代表企业达到颠峰C点代表企业走向衰落任何一个企业，无论多么辉煌，一定要在B点来临前突破自己，否则会走向C。如何突破自己？——意识与行动企业成长的揭示为什么中国有众多驰名品牌

4、沉没？秦池健力宝亚细亚三株科利华德隆科龙。。。虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。。。知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进中国的品牌与国际品牌之间到底有什么区别？海尔——GE可口可乐——娃哈哈思科——华为联想——戴尔沃尔玛——一家世界价值取向不同观念二：中国更多的是“名牌”不是“品牌”中国企业的死亡线路，揭示出价值是企业被淘汰的关键竞争对手增加导致竞争升级通过“价格战”增加市场份额“科技战”导致超过消费者需求的产品功能价格下降产品成本上升消费者觉得产品/品

5、牌之间无真正区别而导致品牌大众化毛利下降需求减缓来自过量产能的压力固定成本上升经销商施加压力更低的价格销售成本上升更低的毛利提高销售费用淘汰出局公司价值贬值更低的价格盈利能力降低企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡？中国的品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功是作坊、机构不是企业多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求擅长“短跑”不擅长“长跑”为了今天的价格，不顾明天的价值思维的误区外科手术式的思维：有病就动刀，搭桥、截肢、切除、安个假的…降低成本

6、、提高效率、裁员、降价、扩大规模…谁在维持企的生存?他们为什要维持企业生存?500强中的百年企业有一个共同的特点：一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。就是他始终坚持以价值为核心的经营理念。中国更多的是名牌，不是品牌品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力。我们必须共同回答的问题：1、我们的品质定位是什么？2、我们的价值是什么？3、我们如何才能完成价值积累？4、我们如何保持“持续创造价

7、值的能力”？观念三：价值营销就是营销“价值”以“品牌价值”为核心的营销策略消费者企业核心能力需求产品概念销售传播品牌承诺品牌价值服务理性价值感性价值企业品牌经营关联图公司管理体系也体现出品牌价值的进化？财务生产人事营销人事财务生产营销营销财务人事生产财务生产人事营销财务生产人事顾客价值顾客财务营销生产营销人事营销客户价值产品销售市场营销1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、营销作为整体功能6、全员营销思想小结中国企业只有加强对价值的追求，才能跑得更远。我们必须共同回答的问题：5

8、、针对我们公司而言，我们的“理性价值”是什么？6、针对我们公司而言，我们的“产品”应该包括什么？？7、针对我们公司而言，我们如何做好理性价值的获取消费者、客户的“需求”？并通过产品、销售满足客户、消费者的需求？8、针对我们公司而言，我们的“感性价值”是什么？9、针对我们公司而