品牌分析和管理模型.ppt

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1、品牌分析和管理模型分析程式行业与外部环境分析体系消费者分析企业内部能力分析竞争者分析品牌的战略方向和策略选择过程中穿插内容本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏讨论：品牌的价值案例1：空调市场分析游戏：海上遇险记案例2：MotorcyclesMarketofUSA:Honda&Harley案例3：康佳艺术电视的品牌策略品牌战略理论麦肯锡公司的价值评论法名字—品牌—强势品牌品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销奥美的品牌管理之道：品牌管家整合营销传播：营销就是传播，传播就是营

2、销关于品牌品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。品牌是现在和未来营销是价值的实现讨论讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。关于品牌现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视——品牌核心价值的塑造品牌个性化的树立大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式大伟今年二十六，邻家美美初长成，车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，提高素质加勤力，只为能被挑选上。精诚所至金石开，美美

3、动心看上俺，乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式大伟今年二十六，邻家美美初长成，车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，提高素质加勤力，只为能被挑选上。精诚所至金石开，美美动心看上俺，乘胜追击加把劲，送上戒指订婚吧！吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新居；最近加薪或晋升列清单：盼从空调上获得什么好处有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论功能价值：质量款式、心理价格预

4、期心理感觉：哪一种更能满足我？征求亲友意见：质量、技术、服务如何？新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划获得满足A刺激C考虑D挑选F经验E购买B寻找大伟与美美的恋爱故事：品牌传播影响消费者决策形象/新产品/公关启发:消费者产生新需要品牌/单页/公关在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心新技术/新产品/品牌简化决策过程，营造归宿感和接纳感质量性能/售后服务争取好口碑产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文用各种信息沟通产品对消费者的价值产品介绍/公关确定独特定位，满足需求A、刺激C、考虑D、挑选F、经验E、购买B、寻找第一部分行业与外部环境分析体系行业与外部环境分析体系目的：

5、确认相关的战略因素，进而确认本行业是否是一个具有吸引力的投资方向白酒业的6个战略因素关键的行业特性竞争的激烈程度行业变革的驱动因素竞争对手的市场地位和战略取得竞争成功的关键因素行业未来的利润前景行业吸引力具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。行业吸引力基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。行业吸引力相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来

6、保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。7个关键问题1、白酒行业最主要的经济特性是什么？2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？6、决定竞争成败的关键因素是什么？7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？问题一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？1、市场规模2、竞争角逐的范围当地性、区域性、全国性、全球性3、市场增长速度以及成长周期阶段初期发展阶段、快速成长和起飞

7、阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段4、竞争厂商的数量及其规模集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断中国白酒行业最主要的经济特性是什么？5、购买者的数量及其相对规模6、前向整合及后面整合的普遍程度7、分销渠道种类8、工艺革新、技术研发速度9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的10、规模经济性11、学习及经验效应12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率13、行业进入和退出的难度14、盈