品牌形象分析模型.ppt

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1、介绍一种品牌形象分析方法参考自范秀成陈洁品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关键因素是品牌形象.品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为.进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据.因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节.相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性

2、如何。品牌的辨别符号是什么。对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对品牌含义的推断.是对符号的解释.品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前.必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示.品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形象是品牌识别的顾客感知.而品牌识

3、别则是指导品牌形象建设的基准.因此.可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架.这样有利于全面!清晰!准确地反映品牌形象.同时发现期望状态与实际表现间的差距.关于品牌识别.迄今有两个影响比较广泛的模型.一个是由法国著名学者卡普菲尔提出的品牌识别六棱柱模型.该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面.体格是指与品牌的标准定位相符.从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征.个性指品牌的性格.是人们对品牌产品拟人化的印象.文化是品牌的灵魂.它决定着品牌对外沟通的基本原则.是品牌的生产者和.或.生产国价值观的体现.品牌体现一种关系.为人

4、们相互间无形的沟通提供了机会.反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象.如果说反映性是目标消费者的外在反映.自我形象则表示目标消费者自己的内在反映.这六个方面形成一个有机的整体.彼此相呼应.另一个是美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统模型.大卫·艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分.产品是品牌的实物载体.经由品牌.消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想.从而构成品牌形象的重要内容.一个品牌与它所代表的产品类别密切相关.重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别.而是当消费者考虑购买某类产品时会

5、想到某种品牌.使该品牌成为消费者选择的对象.产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿.给消费者带来实质性的利益.如麦当劳全球一致的口味.梅里奥特旅馆的快速退房服务等.当产品的某些属性特别突出时.消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象.而这往往是企业努力诉求的焦点.产品的用途、使用者和生产国.或产地.也都影响着人们对品牌产品的评价和判断.品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化.法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于生产国效应。企业维度的主要测评指标包括（1）品质.有些时候对品质的认同是消费者通过企业而不是产品产生的.所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳.

6、如强生公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分.该公司也因此在财富杂志最受欢迎企业排名中名列前茅。（2）创新能力.创新能力也是最重要的企业联想之一.尤其是对于高科技企业.吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的关键优势都在于其优异的技术基础。（3）对顾客的关注.许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值.如果能真正做到这一点.消费者会产生被重视的感觉.对企业更加信赖.且容易产生亲近感。（4）普及率和成败.如果企业产品的普及率高.而且企业在所处行业表现优秀.顾客购买其产品就更加放心.（5）全球性与当地化.本土化的品牌容易拉近与消费者的距离.而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响

7、力.人们常常喜欢将事物拟人化.赋予其人性特征.将品牌拟人化.我们会发现品牌形象更丰富和有趣.例如.万宝路充满阳刚气.而VirginiaSlim牌香烟则被认为是阴柔的.可口可乐是诚实可信的.百事可乐是年轻活泼的.品牌个性的五大要素、纯真、刺激、称职、教养和强壮.用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：（1）依赖行为.这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出；（2）个人承诺.朋友彼此忠心.背叛时会感到内疚。（3）爱与激情.激烈的情感结合.缺乏忍受分离的能力.在这种热烈的连结关系中.替代品的