营销策划案例分析 教学课件 作者 邓镝 第一章：企业营销策划基本含义.ppt

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1、第一章企业营销策划的基本含义教学内容第一节什么是企业营销策划？第二节企业营销策划的前提第三节企业营销策划的基础第四节企业营销策划的灵魂第五节企业营销策划的执行保障第一节什么是企业营销策划“策划”一词的使用有着悠久的历史。“策划”一词最早可见于<<后汉书.隗嚣传>>，意思为计划，打算。今天人们所说的策划，除了有计划，打算之意外又有了一些新的含义，如计谋，策略等。企业营销策划简称为企划，是商业界、企业界进行各种商业活动的策划。随着我国改革开放的深入，原来政府统一的计划经济转变成了市场经济，商业界几乎完全地开放和实行自由竞争，每个企业随时都要

2、考虑在自由竞争中如何才能取得成功，所以随时随地都得有计划、有打算，找到取胜的计谋、策略。案例分析引例：“策划大师”的妙计案例1—1某公墓宣传策划案案例1—2某饭店促销策划案引例：“策划大师”的妙计有一个生产服装的厂家，衣服积压了很多，怎么办？最后请了一位据说是擅长“策划”的大师来策划。“策划大师”想了一条妙计：生活中人们爱占小便宜，因此他建议把价格提起来，当零售商来进货时，每十件衣服的包装里面故意多装一件衣服。货确实很快发了很多，但不久以后，来退货的零售商也越来越多，退回来的每件包装里只有包装上标明的10件。案例1—1某公墓宣传策划案某

3、公墓区为了招揽游人，打出知名度，请了某策划人去做策划。该策划人考察了一番，最后做出了如下策划：在该公墓区的桃树上挂了一些纸花，然后在媒体上大做广告，“请游客到此公墓区去看桃花”。因为那时还不到桃花盛开的时候，这则广告的确很吸引人。然而当人们去了墓区一看，发现树上到处是纸花。游人认为受了欺骗，到当地媒体投诉。经媒体曝光后，该公墓区不但未带来正面的知名度，反而形象受损，此后游人更少。案例1—2某饭店促销策划案一饭店开张，打出“吃一百送五十”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃一百送五十”

4、就等于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水…小结现实生活中人们对策划有很多误解。有些人认为策划就是耍一些小聪明，甚至是钻法律的空子欺骗消费者。也有人认为，策划就是把一些伪劣商品，经过吹嘘然后卖出去。这些肯定不是策划。真正的策划是一个综合、系统的过程，它通过对广告、促销、公关、新闻等手段的合理的综合运用，通过与生产、管理的紧密协调，从而达到一种满意的效果。策划不是依靠一些小手段、小技巧欺骗消费者，更不能违反国家法律、法规，严重损害消费者利益。第二节企业营销策划的前提一些企业对营销寄予了太多的期望，他们把市场营销企划看

5、成是打开经营局面，提高市场竞争力的灵丹妙药。因此当企业面临经营困境的时候，他们不是扎扎实实地从内部寻找问题的根源，不从纠正自身经营指导思想、提高企业生产和管理水平入手，而是听从个别营销“专家”的指点，借用市场营销的三五个招数以“短﹑平﹑快”的方式做一锤子买卖。少数侥幸得利的企业则更是起到了一定的“示范效应”，让相当多的企业界人士误以为用上一两招市场营销的“绝招”，就能够让濒临险境的企业起死回生。案例分析案例1—3某啤酒厂扭亏为赢案案例1—4短命的《XXX文摘报》案例1—3某啤酒厂扭亏为赢案某市的某种牌子的啤酒如今在该地区占据了绝对的市场

6、。而该啤酒企业的发展之初还有一段趣事。现在公司的总裁也就是当时的总经理那时也不得不四处奔波推销自己的产品。有一次总经理带领一个助手步行了几天，却一瓶啤酒也没有卖出去。在夏天炎热的中午，总经理又疲劳，又炎热又伤感，在一棵大树下，他和助手大喝用来推销的啤酒直至大醉，然后把剩余的啤酒全部砸毁。从此，他悟出了一个道理：公司没名气，产品不过关，要把产品推销出去是多么的艰难。此后，他引进生产工艺，改良啤酒产品，经过一系列的实力运作，啤酒很快得到消费者认可，经销商主动上门来订货。案例1—4短命的《XXX文摘报》某省新批了一份《XXX文摘报》，本来按照

7、实力策划原理，应是这样的办报思路和行动：创刊的几期一定要办好，要办得有内容，办出水平，使自己的报纸具有实力。读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自然也就会吸引广告客户，报纸也就进入了良性发展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期找了一些关系户，用非常低廉的价格做了很多广告，而报纸本身的内容却很少。给读者最初的印象不好，读者自然也不会订阅。报纸的发行量上不去，它的影响力小，广告客户自然就少。而这份报纸此后一直处于亏损状态，过了几年就停办了。小结许多公司在策划中急于求成，或鼠目寸光。它们不懂得：企业营销策

8、划的前提是产品及公司的实力运作。实力运作就是我们常说的：先养鸡，等鸡大了再生蛋，而不应该在鸡未长大时就杀鸡取卵。第三节企业营销策划的基础策划者必须对所要策划项目的相关信息了如指掌，然后才容易有成功或杰出的策