营销策划案例分析 教学课件 作者 邓镝 第十章：广告策划.ppt

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1、第十章广告策划教学内容第一节广告及广告策划的含义第二节广告策划的创意第三节广告策划的媒体选择第四节广告策划的基本原则第五节不同媒体的广告策划实例第一节广告及广告策划的含义我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。如果你不是一个离群索居的人，那么，每天将会有至少300—500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中，当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里，甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上…。一、广告美国市场营销协会

2、给广告下的定义：广告是由其发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式对产品，劳务或某项行动的意见和想法的介绍。把握这一概念要注意四点：1.广告的发起者以公开支付费用的做法2.非人员3.任何形式4.对产品，劳务或某项行动的意见和想法的介绍案例10—1作家毛姆的广告毛姆是一位著名的英国作家，他的《人的绊脚石》和《六便士》等作品都非常出名，他的文章也特别受公众喜爱，尤其是年轻人更喜欢读他的作品。可是这位大作家在年轻时，作品销路非常不好，几乎没人知道他的名字。有一次，他写了一本自认为不错的小说，依旧卖得不好。他忍不住大为忧愁起来。不久，他想出了一个绝妙的点

3、子…二、广告策划美国广告学家科利认为：广告策划工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动。广告策划的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息在正确的时侯，正确的方式，正确的成本，传达给正确的人。案例10—2中央冷冻公司食品果冻的广告策划案果冻这种新产品，在2005年夏、秋两季的旺销，是基于成功的广告策划的一个很好的实例。在这个案例中，这种新产品的制造者（广告主）——中央冷冻公司，在产品研制到达可以问世的标准后，就将整套的推广工作,包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的策划等，全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作，深

4、感责任重大，拿出全力来为广告主研究设计…第二节广告策划的创意任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在四个方面：构思、语言、形式和运作。一、广告构思的创意构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。案例10—3脑白金的广告构思在很多人看来，脑白金广告“土得掉渣”。既无华丽的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着“送礼当送脑白金”——这一在网上被传为“第一俗”的广告，“巨人”史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿…二、广告

5、语言的创意构思上的独特创意若能配以精妙绝伦的语言，则会大大提升广告的效果，很多经典的广告用语常常会令人经久不忘。案例10—4广告词中的经典用语法国某印刷厂福月牌电视机杉杉西服阿里山瓜子某理发店某空调某牙刷某方便面某美容院除了钞票，承印一切。修理部的工作最清闲不要太潇洒一嗑就“开心”虽然毫末技艺，确是顶上功夫。横跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔就是比“师傅”好不要向从本美容院出来的姑娘调情，她可能是你的外祖母。三、广告形式的创意谈到广告，很多人的脑海中立刻会反映出在电视﹑报纸﹑杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公司或产品的广告实例。然而，在本书的第二章中我

6、们就曾介绍了日本航空公司借助电视剧做广告的例子（电视广告的形式创新），在本章的开篇我们亦看到通过征婚启示做广告的案例（报纸广告的形式创新）。其实，广告的形式是可以多种多样的。案例10—5“Araldite胶水”的户外广告户外广告主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等，Araldite胶水的户外路牌广告至今让人回味无穷。Araldite公司在公路边广告牌的框架上挂上一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。”案例10—6某电风扇的P

7、OP广告策划案POP广告，即售点广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、圆柱广告以及在购物场所内的传单、彩旗、招贴画等。某电风扇的POP广告创意设计是把该产品放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：“从XX年X月X日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时？”独特的形式引起了大众的好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。四、运作上的创意广告的运作，按照通常的理解就是把制作的一组或几组广告通过选定的媒体按事先的计划播放的过程。然而澳洲一航空公司独特的广告运作却使得一则普通的广告产生巨大反响，让人回味无穷。案例10—7广告片中的“错误

8、”澳洲一航空公司近日在美国播映一部广告电视片，该广告是介绍澳洲迷人风光并鼓励大家来坐澳航。广告