营销策划案例分析 教学课件 作者 邓镝 第四章：营销观念探究.ppt

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1、第四章企业营销观念探究教学内容第一节营销观念决定企业命运第二节企业营销观念的典型误区第一节营销观念决定企业命运营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（businessphilosophy）。任何企业参加市场经营活动，都受一定的营销观念所支配，而营销观念是否符合市场的客观实际，关系到企业的经营成败。著名经济学家兰比尔.斯科特曾经说过:“在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念的较量”。案例分析案例4—1　两个打工者的不同命运案例4—2　两家鞋业公司的市场开拓策划案案例4—1两个打工者的不同命运两个乡下人外出打工，一个去上海，一

2、个去北京。可是在候车厅等车时，都又改变了主意，因为他们听邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费，北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送旧衣服。去上海的人想，还是北京好，挣不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都挣钱，还有什么不能挣钱的呢？我幸好还没上车，不然就失去了一次致富的机会。于是他们在退票处相遇了，原来要去北京的得到了去上海的票，要去上海的得到了去北京的票…案例4—2两家鞋业公司的市场开拓策划案有两家鞋业公司打算开拓市场，他们派出企业的市场营销人员都去南太平洋的一个小岛做调查，但调查的结果却发现那个岛上的人都不穿鞋。结果，一家企

3、业营销人员认为，他们既然都不穿鞋，当然不会买鞋，也就没有鞋的市场，于是向总部发回电报“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”。而另一家企业营销人员则认为，他们都不穿鞋，说明鞋市场还是个空白，开发那里的市场必将大有作为。于是，该营销人员向其总部发回一封截然不同的电报“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。案例点评正确的营销观念是企业合理进行营销活动并最终取得成功的前提，错误的理念必将引导企业走向深渊。事实上，对大多数公司来说，“观念是最重要的，也是最需要管理的资产”。第二节企业营销观念的误区请判断下面一些论述的正确性：1）市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己的产品。2）市场营销根

4、本任务就是设法满足顾客需求。3）顾客是“上帝”。4）积极的市场营销应该是不断地开发新顾客。5）商场如战场，竞争就是你死我活。误区之一：市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己的产品这种观念把企业的经营活动简化为商业心理战，例如排山倒海般的广告攻势，诱导顾客贪便宜心理的定价，各种各样的促销手法。虽然在市场初期可能红火一时，却注定不能长久。案例分析案例4—3　宝洁公司（P&G）占领市场的奥秘案例4—4　1毫米与一个再现生机的企业案例4—3宝洁公司（P&G）占领市场的奥秘你可以不知道P&G的英文全称，也可以不知道P&G的确切含义，但面对铺天盖地的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等名牌商标和荧屏上

5、娓娓动听的广告词，总能品味出这家公司不同凡响的气度，这就是美国的宝洁公司。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品…案例4—41毫米与一个再现生机的企业美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受消费者的喜爱，每年的营业额蒸蒸日上。记录显示，前10年每年的营业增长率为10%～20%。不过，进入第11年、第12年及第13年，销售业绩则停滞下来，每个月都维持同样的数字。董事会对这3年的业绩不满，召开公司经理级高级会议，以商对策。会议中，很多人谈到做广告、搞促销……一

6、直争论不休。案例点评把销售作为企业经营管理的重心，这首先就歪曲了市场营销的本意。营销学大师菲利普早就指出“市场营销最重要的部分不是推销！”推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需求的工作，发展合适的产品，并且搞好定价，分销和实施有效的促销，企业的销售目标就自然会达到。误区之二：市场营销根本任务就是设法满足顾客需求时下，各类企业大多奉行顾客导向的原则。这些企业通过各种方法把市场进行细分，对其中每种消费者的心理加以研究，希望能生产出比竞争对手更合适的产品去满足这些不同的需求。但一个企业要想获得长足的发展，仅仅限于此是不够的。案例分析案例4—5

7、　把木梳卖给和尚的启示案例4—6　索尼与海尔的产品开发策略案例4—5　把木梳卖给和尚的启示有一家效益相当好的大公司，高薪招聘营销人员。广告打出来，报名者云集。面对众多应聘者，负责招聘的人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的营销人员，我们来出一道实践性的试题，就是想办法把木梳尽可能多地卖给和尚。”案例4—6索尼与海尔的产品开发策略海尔是一家家电生产企业，以洗衣机产品为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就开拓农村市场。当海尔