光明“莫斯利安”市场营销案例研究毕业论文.pdf

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1、万方数据AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMasterTheresearchofMarketingcaseofMomchilovtsiofBrightDairycompetitionBvXiangyangYan．，⋯Supervisor：Prof．HaijieWangMasterofBusinessAdministrationBussinessSchoolAugust，2014万方数据原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内

2、容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者：吵侗{j)a日期：砂，严年／／月玎日学位论文使用授权声明本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文

3、或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。学位论文作者：日期：珈怿年／f月f多日万方数据摘要众所周知，乳品行业的发展，关系国计民生，它的重要性早已不言而喻。然而，我国乳制制品行业的发展却一波三折，在快速发展的同时，也经历了许多严峻的考验。随着2008年三聚氰胺事件的逐渐远去，我国乳制品行业已经经历了稳步复苏的阶段，人们也慢慢重拾对乳制品消费的信心。然而，2012年的蒙牛Ml事件(黄曲霉素超标)、皮革奶事件以及2013年的新西兰恒天然毒奶粉事件等，接二连三重大的乳制品安全事件却似乎又在告诉我们，我国乳制品行

4、业的复兴还有很长的路要走。自2008年以来，消费者信心不振、原材料价格飞涨、奶源紧张、营利模式单一等一系列行业问题困扰着我国乳制品行业的发展。当大多数乳制品企业在艰难的环境中苦苦煎熬，举步维艰的时候，光明“莫斯利安”却逆势而上，销量连年翻番，在2013年销量突破32亿元，成为2013年当之无愧的长销产品，2014年有望突破60亿大关。研究光明“莫斯利安”的成功，对我国其他乳制品企业的发展具有现实的指导和借鉴意义。本文以光明乳业“莫斯利安”系列产品为研究对象，依次阐述了我国乳制品行业的现状、光明“莫斯利安’’系列产品特点以及发展概况，以及光明公司推出“莫斯利安"产

5、品的背景，并介绍了光明“莫斯利安”的营销情况；然后对光明“莫斯利安"的市场定位、产品、价格、渠道、促销等几个方面进行了深入的分析，并总结其成功与不足。最后，结合“莫斯利安”在营销方面的不足以及其面临的新的环境变化，提出相应的优化建议。随后结合乳制品行业的特点及发展趋势，给光明乳业和其它乳制品企业的发展提出一些改进和发展建议。本文结合光明“莫斯利安”营销的实际情况，主要以市场营销学为基础，对光明“莫斯利安”的营销案例进行了深入、细致的分析。通过对光明“莫斯利安”的营销案例的实际调研，本文关于现代市场营销管理理论对我国乳制品企业的指导意义进行了深层次的探讨。这不但有

6、助于光明“莫斯利安”的健康发展，而且对我国其它乳制品企业提高自身核心竞争力有较好的指导意义。关键词：光明乳业；莫斯利安；市场营销；案例分析；万方数据Abs仃actAbstractAsisknowntoall，thedevelopmentofthedairyindustryInfluencenationalpolicyandpeople’Slife，anditsimportancehaslongbeenself-evident·ThedevelopmentofthedairyproductsindustryinChinaisVeryquickly，atthesam

7、etimeithasexperiencedmanyserioustest．Withthe2008melaminescandalhaspassed，thedairyindustryinourcountryhasexperiencedasteadyrecoverystage，andpeoplealsoslowlyregaincon6denceindairyconsumption．However，theM1ofMengNiuDairyfaflatoxinexceedsbid)in2012，leathermilkeventsaswellastheNewZealand’s

8、fonterratain