光明“莫斯利安”市场营销案例-研究

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1、万方数据目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1第一节研究背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1一研究背景⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1二研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2第二节内容框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2第三节创新与不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3第二章光明与“莫斯利安”背景介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第一节光明乳业公司简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4一光明乳业公司总体概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯4二光明乳业公司的组织结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．5三光明乳业公司的主要产品及品牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯．．6四光明乳业公司的销售情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。．⋯⋯6第二节“莫斯利安”产品简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7一“莫斯利安”产品概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．7二“莫斯利安”产品销售情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9三“莫斯利安”品牌成长轨迹．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9第三节光明公司推出“莫斯利安”产品的背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．9第四节我国乳制品行业现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12一我国乳制品行业的竞争现状．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12二我国乳制品行业的总体营销现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯15第三章光明“莫斯利安”市场营销策略介绍⋯⋯⋯⋯⋯．

3、．16第一节“莫斯利安”的目标市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．16第二节“莫斯利安”的产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17第三节“莫斯利安”的价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第四节“莫斯利安”的促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19第五节“莫斯利安”的渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23第四章光明“莫斯利安”市场营销成败分析及面临的挑战⋯．．25T万方数据目录第一节“莫斯利安”市场营销的成功之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25一精准的目标市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．25二基于满足消费者核心价值的产品创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26三渠道精耕细作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯．．28四品牌传播手段创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29第二节“莫斯利安”市场营销策略的不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29一产品结构单一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．29二价格过高⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30三缺乏渠道掌控力⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31第三节“莫斯利安”在市场营销方面面临的挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32一“莫斯利安”面临其它品牌的“围攻”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32二高端奶市场竞争态势愈演愈烈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35三“莫斯利安”产能不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．36第五章光明“莫斯利安”市场营销策略优化建议⋯⋯⋯

5、⋯．38第一节产品策略与价格策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38一产品组合策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38二价格策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39第二节渠道策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40一加速全国化进程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．40二渠道扁平化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40三提高渠道服务能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41第三节促销策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42一广告策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42二销售促进策略优化⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43三人员推广策略优化

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．44四公共关系策略优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．45第六章对我国乳制品企业的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46第一节基于增加顾客价值的产品创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．46第二节重视品牌的打造⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47第三节精准的市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48TT万方数据目录参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯50致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51万方数据光明“莫斯利安”市场营销案例研究绪论第一章绪论第一节研究背景及意义一研究背景乳制品行业，自从2008年“三聚氰胺”事件以来，一直牵动着大众的神经。随着老百

7、姓日常生活逐渐改善，乳制品在老百姓心目中的地位变的越来越重要。最近十多年来，对我国乳制品行业来讲，可谓多事之秋。经历过2000年后的快速成长期，到2008年“三聚氰胺”事件带来的后退期，再到2010年以后的恢复期，如今，我国乳制品行业基本已经步入稳定增长阶段。随着乳制品行业在风雨中逐步前行，新的市场环境在发生着巨大的变化。从国家统计局的发布的数据可以看出，2013年全国650多家乳制品企业，主营业务合计收入2830亿元，同比增长14．16％。尽管行业整体的销售取得了不错的业绩，但从利润和收益的角度看，情况却不乐观。行业利税总额同比增长为5