广告文案写作 教学课件 作者 柴鹏举 主编 乔英久 副主编广告文案写作-柴鹏举.ppt

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1、广告文案写作主编：柴鹏举知识要求通过本章的学习，掌握：1.掌握广告文案写作的内涵、特点2.掌握广告文案写作的基本特性和目的3.掌握广告文案的写作原则技能要求通过本章的学习，掌握：1.区别广告文案与其他实用文体的不同2.能够按照写作原则进行广告文案写作3.进行创造性思维训练4.广告文案撰稿人相关素质要求第一章广告文案写作概论第一节什么是广告文案写作广告文案写作本质上是广告创意与策略的表达。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H·史载平斯

2、也强调，“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，主要体现在两个方面：一是几乎所有的广告形式——无论是大众媒体、小众媒体、高科技媒体广告，还是网络广告都离不开语言文字；二是美国权威的调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50％—75％来自于广告文案。一、关于广告广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。这就是人们常说的广告文案或文稿。二、广告文案的发展历程“广告文案”一词来自英文advertising

3、copy，“文案撰稿人”的称呼，来自英文copywriter。广告文案伴随着广告的诞生而诞生,在古代的经济交往中，人们自觉地使用语言、文字来传播商品交换的信息，也就是说在古代初始形态的广告中即有文案的存在。但是真正意义上的广告文案还是在印刷术发明以后出现的。三、广告文案的科学含义什么是广告文案（AdvertisingCopy）？在国外，AdvertisingCopy既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。关于广告文案的定义关于广告文案的定义，国内外一直众说纷纭，目前还没有一个公认

4、的定义。一般将“广告文案”概念做广义和狭义之分。广义的广告文案（AdvertisingCopy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。概略而言，广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字。这一概念包含以下几层含义：1、广告文案是依附于广告作品而存在的。广告公司提供给广告主的策划文本、企业内部的相关提案等广告运作过程中

5、其他应用型文稿不能称为广告文案；2、广告作品必须已经完成，能直接面对受众。草案或提案稿都不是广告文案。3、广告文案不等同于广告正文。广告正文也叫做“主体文案”，是标题下面详细叙述产品或者服务的文字。广告正文只是广告文案的一部分。4、广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是广告语。广告作品中，除作品本身包含的文字外，所有语言文字都是广告文案。通常包括：标题、广告语、正文、附文、口号。5、广告文案包括“语言”和“文字”。在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广

6、告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。第二节广告文案写作的基本特性与目的广告文案写作的基本特性（一）、思维层面的特性1.广告文案写作是科学与艺术的结晶2.广告文案写作始终伴随着创造性想象3.广告文案是逻辑思维与非逻辑思维的结合（二）、主题层面的特性1.广告文案写作是主题策略限定的创造性表达2.广告文案文本最直接地与受众产生联系3．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为（三）、执行层面的特性1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2.借助多种表现手法达成广告目的3.广告文案文本经传播

7、能产生双重效应4.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱二、广告文案写作的目的广告文案写作的谈广告文案写作的目的，实际上谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。（一）广告文案写作的宏观目的：1.企业形象的塑造和企业个性的建构。2.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。3.打开产品知名度。4.建立产品的美誉度。5.配合促销活动。（二）广告文案写作的微观目的：1.传达和表现广告创意广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创

8、意进行传达和表现、深化和发展。2.体现广告表现主题将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。3.体现广告作品表现风格广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和