广告战略ppt课件.ppt

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1、第三章广告战略第一节商品定位战略一、实体定位策略1．功效定位2．品质定位3．市场定位4．价格定位。1二、观念定位策略1．逆向定位2．是非定位3．对抗竞争定位2第二节USP战略一、这个商品给消费者带来的具体好处。二、这一好处必须是独一无二的1．旁敲侧击式。2．扬长避短，避实击虚。3．对广告商品进行深入、细致的调查。4．说别人没有说过的。5．从说辞方面做文章。三、这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证3四、案例分析[案例1]航空广告怎么说1。马来西亚航空公司“最多直航班次从广州出发。”2。日航广告设计制作日本空姐“由美”和“道子”。3。1989年，英航塑造“全球性”形象。

2、4。乘韩国航空的广告，表现平稳、舒适、迷人5。美国人说“舒适”。说飞行的“乐趣”。6。莎碧娜的航线为比利时做广告4[案例3]汽车广告说什么1。劳斯莱斯说“尊贵”，2。奔驰说“豪华”，3。宝马说“驾驶乐趣”，4。马自达说“装备精良”，5。富豪说“安全”，6。绅宝说“飞行科技”，7。尼桑说“美观”8。March系列“说形象”9。中华公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。510。欧普车推出“动物呼吸篇”广告。11。“甲壳虫”汽车宣传自己的丑陋。12。劳斯莱斯汽车13。福特车14。法国金龟车。6第三节ROI论关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact73-1

3、关联性原则一、广告创意与商品的关联性1．商品的个性与喻体的特性⑴商品的个性。⑵喻体的特性。2。个性与喻体的关联性必须是自然的、贴切的，有针对性的，有亲和力的。8往达默威士忌玻璃酒杯中加些什么东西，就好比是：巴占农神殿中的ATM彩色电影《公民凯恩》插一束塑料花在明朝花瓶里将柏拉图的哲学著作《国家》灌制成磁带“美洲豹”汽车上的触感器93-2原创性原则1．反传统的角色。2．反传统的观念。3．反传统的形式。4．反传统的角度。5．USP6．反传统的组合旧元素新组合103-3震撼性原则一、说事实。这是苍蝇落在你的食物上以后所发生的事。苍蝇不能吃固体的食物，为了软化食物它们就在上面呕吐。然后，它

4、们把吐出来的东西摊到食物里，直到食物变成液态，估量起来应该也摊进了一些细菌。然后，当食物软极而流，它们就全部吸回去，可能同时掉落了一点菁华也末可知。然后，当它们吃完，就轮到你了。11二、进行感情攻势1．怀旧情绪。2．温情。三、从生活中来，到生活中去。四、简洁地表现。1．主题单一、简洁。2．从小处着手。细节以小见大12第四节品脾形象论Brandlmage韦勒原则：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘嵫嵫’声。13第五节品牌个性论基本要点是：1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性。2．应该将品牌人格化。3．塑造品牌个性应使之独具一格。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物。14此课件下

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