广告学的产生与发展.doc

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1、（一）广告学的产生广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一•步发展,而商品经济的飞速发展乂给广告业捉出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践屮的经验加以总结和捉高，以便进一•步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的人发展，才形成了广告理论研究的客观基础。第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。&1879年徳国的冯特教授在莱比锡人学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立

2、的学科从哲学屮分离出来。现代心理学的产生和进—•步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和荫芽概念上的积累，社会科学屮的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20批纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和人分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动屮的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构疑出了独立的广告学理论体系。（二）国外广告学的发展国外广告

3、学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。1•创立阶段从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。1900年，美国心理学家哈洛•盖尔（harlowgale）在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一•书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运川心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特（walterd513scott）在西北人学做报告时，系统捉出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》（乂译为《广告原理》）一书。1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛，不仅在广

4、告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的逑立奠定了基础。之厉，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》-•书，分析并研究群体与个人在社会生活屮的心理和行为表现，其屮人量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用01912年徳国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究丁•业心理学诸问题，在部分章节屮明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚人学、加州人学、密西根人学和

5、西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。019世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是捉出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完柴学科体系。但是，广告学作为一个学科□经出现。2.成熟时期自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。在本世纪20年代，传播学和山场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。1929〜1933年的世界性经济危机带來的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。一批广告理论研究人员在

6、使广告理论成熟化上做出了突出的贡献,产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰•肯尼迪(johnkennedy),创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳徳•霍普金斯发展了约翰•肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，乂高于商品。他写过无数箸名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥•贝纳建立和发展了"芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热请而不感情用事”。罗瑟•瑞夫斯(tosserreeves)首创了广告是“独具特点

7、的销售说辞”(uniquesellingproposition)的理论。明确“广告的艺术是川对能最低的费川把一项讯息灌注到最人多数人的心屮"。威廉•伯恩巴克(w订linmbernbach)提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性(original)与新奇性(fresh),“你写出的每一件事情,在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的