战略规划与市场营销流程二.ppt

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1、市场营销入门战略规划与市场营销流程复习提问什么是市场营销？其核心概念是什么？请解释顾客价值、满意和质量之间的关系定义营销管理，了解营销人如何管理需求，建立可获利客户关系比较5种营销管理观念学习目标学完本单元后，你应该能够：1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤2、讨论如何设计业务组合和成长战略3、分析市场营销在战略规划制定中的作用4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素Intel英特尔（Case）案例总结所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在形式、机遇、目标和资

2、源一定时，每个企业都必须找到最合理的战略。为长期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任务被称为战略规划。战略规划企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。定义：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略战略规划制定的步骤确定企业使命确定企业目标设计业务组合设计市场营销和其他职能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次确定企业使命定义（使命）：是指对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所作的陈诉。实例嘉信理财-“本公司顾客的财

3、务梦想的捍卫者”西南航空-“西南航空专程贡献温暖、友好、自豪的感觉和以企业精神传达的高质量的顾客服务”eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体联系起来的独特网上社区”企业产品导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷——在我们这里你能找到和发现你想要再网上购买的一切硬件、家具用具等迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人以其该有的方式有所作为的地方。丽嘉我们提供住宿我们创造丽嘉式的经历——一种令感官愉快、在潜移默化中增加幸福感，并满足我们顾客甚至没有表达出来的愿望和需要使命

4、书制定应注意的问题避免使命（业务范围）太窄或太宽必须具体明确，避免没有指导意义和实质内容必须适合市场环境应该具有激励性例“我们承诺为来自各地不同文化和社会团体的人们提供高质量的生活，无论其性别、年龄、性趋向、信仰或是否残疾，也无论他们是顾客、供货商、雇员还是股东，我们以符合最高道德标准的正直、最高的熟练程度以及坚持不懈的精神，通过由我们参加的“国际质量商务全球化论坛”进行检查，公开和透明的政策为全球服务……”神圣四季公司使命书“我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的

5、艺术和理念包装，并创造出最高价值的饮茶体验……”确定企业的目标与目的企业的使命需要转化为企业各管理层的具体目标。每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。孟山都(Monsanto)为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境业务目标市场营销目标研制新型抗虫害疾病的农作物增加利润提高销售或降低成本扩大原有市场份额或进入国外新市场营销目标设计业务组合定义：所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合（1）分析现有业务组合，并起决定对哪些业务追加、减少或不进行投资（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略分析现有业务组合业务组合分析：管理部门对企

6、业的各项业务进行确认和评估的活动。战略业务单位：是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位增长率-占有率矩阵（BCG方法）矩阵方法存在的问题方法本身很难，费时，实施费用很高很难定义战略业务单位和测量市场增长率和占有率方法集中于对现有业务进行分类，而对将来计划制定没有提供多少建议依然需要管理部门依靠自己的判断来为每个战略业务单位设定业务目标，决定资源配置找出应该增设的新业务在联系时代制定增长战略产品/市场扩展方格（定义）：是一种组合——计划制定工具，它通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业的增长机会产品/

7、市场扩展方格市场渗透产品开发市场开发多元化现有市场新产品现有产品新市场案例：星巴克市场渗透定义：即在不对产品进行任何改造的情况下扩大对现有顾客的销售量的公司增长战略。市场开发定义：是企业增长的一种战略，即为企业现有的产品找到并开发新的市场。产品开发定义：即向现有市场提供经改良的或新的产品。多元化经营定义：是企业增长的一种战略，即购买或新设现有产品和市场之外的业务。计划跨职能战略市场营销在战略规划制定中的作用市场营销和其他业务职能市场营销以及营销系统中的合作伙伴价值链和价值交付网价值链一系列的部门，他们进行设计、生产、营销、支付和支持企业产品的价值创造活动

8、。价值交付网由企业、供货商、分销商，以及最终顾客组成，他们相互合作共同改善整个系