奥美-Audi A8的直效市场活动.ppt

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1、OgilvyAudiA8的直效市场活动项目背景AudiA8是目前市场上最高级的汽车产品之一这一产品于五月在中国市场上市,重点的城市有北京,上海,广州和大连。在平面广告投放,和PR活动之后,奥迪A8已经在大众心中树立了一个比较强势的知名度.奥迪家族的产品在中国大众心目中基本被认知为政府官员用车。项目目标协助产品的整体推广活动,并直接吸引奥迪A8潜在的购买者近距离感受产品。收集A8的目标消费者信息，并使之成为奥迪行销数据库的一部分。对目标受众的研究奥迪A8的目标群体为:前国有企业的董事长/总经理和和具政府背景的大中型公司。主要集中在第三产业，例如，贸易

2、，金融，电信，等等国内的私人企业主,生意主要依托于和政府之间良好的关系。从量化指标上很难明确划分目标群体从他们的消费习惯上来看，这一群体喜欢高档商品和服务。这种商品和服务，不仅是有形的，比如昂贵的饭店，或者是无形的，比如是社交聚会，等等方案-对话找到正确的人与北京/上海/广州的高档俱乐部进行联合市场活动与大航空公司俱乐部的会员计划联合进行市场活动。以商业名录中类似目标作为补充向“三大歌王”演唱会的高档票持有者赠送礼品方案-沟通用正确的方式,说正确的话邀请函产品介绍礼品反馈-高档场所的选择-高档定位的杂志和媒体-高级的活动方案-体验接触到A8的礼品/

3、网站/介绍页/广告,同样风格,体现品牌和产品的内涵反馈之后的邀请试驾,增强体验目标用户经常出没的场所-触摸屏方案-促进销售把有效的名单转给销售人员跟进创意--邀请函创意--礼品创意--跟进提醒网站MiniSite网络广告触摸屏初步结果一个月内,在北京,分三次共发出了2,650个邀请回应率为6.60%,其中51%参加了试车通过试车,已经有一人购买直效和线上的活动仍在继续财务评估(RMB)总成本总项目成本459,728计划邀请名额8,000每个名额的平均成本57.47第一次活动发出邀请数2,650回应数175每个回应的平均成本870.20参加试车数89

4、每个试车的平均成本1,711.07购买购买数1收入1,000,000利润率10%利润100,000达到收支平衡的销售额5