奥美--市场调查与营销活动

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1、市场调查与营销活动上海奥美二○○○年十月市场营销的基本内容营销战略制定的步骤分析市场结构和行为营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略市场调查分析市场结构和行为市场营销环境分析消费者市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销环境可以分为：微观环境直接影响公司为市场服务能力的行动者。宏观环境影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。市场营销环境分析—微观环境供

2、应商公司营销中介顾客竞争公众竞争市场营销环境分析—微观环境竞争的四个层次我要满足什么需求我到底要什么喝什么样子的乳品喝什么样的鲜奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*统一*光泉*国产市场营销环境分析—宏观环境宏观环境市场营销人口环境经济环境政府和法律环境技术环境社会和文化环境市场营销环境分析—宏观环境人口环境人口的规模人口的结构

3、家庭的变化人口地理分布的变化人口的文化结构市场营销环境分析—宏观环境人口环境人口的规模人口的结构家庭的变化人口地理分布的变化人口的文化结构量化调查市场营销环境分析—宏观环境经济环境实际收入的多少实际收入的增长率社会的收入结构支出模式的变化市场营销环境分析—宏观环境经济环境实际收入的多少实际收入的增长率社会的收入结构支出模式的变化量化调查市场营销环境分析—宏观环境社会和文化环境核心文化价值观念在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念，亚文化及其变化民族群体宗教群体种族群体地理区域

4、群体社会和文化环境人们和自己以及他人的关系参照群体：直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体人们和社会的关系社会阶层地位和角色人们和自然的关系市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境社会和文化环境核心文化价值观念亚文化及其变化人们和自己以及他人的关系人们和社会的关系人们和自然的关系质化调查消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先学做牛！—西班牙古谚语消费者市场和购买行为分析消费者的购买模式外部刺激营销其它产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的............购买者“黑箱”购买者的特征购买者的决

5、策过程......购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量......消费者市场和购买行为分析购买者文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的因素消费者市场和购买行为分析个人因素年龄和生命周期职业和经济收入生活方式个性和自我概念量化调查+质化调查消费者市场和购买行为分析心理因素动机弗洛伊得理论马斯洛理论赫茨勃格双因素理论麦克里兰激励需要理论态度质化调查消费者购买决策的过程参与购买的角色电脑洗发水发起者孩子自己影响者电脑工程师同伴/自己决策者父亲自己购买者母亲自己使用者孩子自己消费者购买决策的过程购买行为类型品牌

6、差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为III、习惯性购买消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为III、习惯性购买IV、不协调减少的购买消费者购买决策的过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策买后行为消费者的评价行为产品属性电脑：

7、储存能力、速度快慢、软件适用性等照相机：体积大小、成像清晰度、操作方便性属性权重特色属性品牌信念效用函数评价模型案例消费者的评价行为评价模型期望值模型消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。理想品牌模型实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。消费者的评价行为连结模型消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。重点模型在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超

8、过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。消费者的评价行为排序模型消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。消费者的评价行为营销人员的工作改进产品属性改变品牌信念