新产品发展与产品生命周期.ppt

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1、第八章新產品發展與產品生命週期新產品的意義企業創造「競爭優勢」的兩大要項：創新(Innovation)降低成本(Costdown)新產品的意義新產品的定義：由市場需求面看新產品：讓產品能滿足市場上「尚未滿足」的需求，這就是一種新產品。由產品製造結構面看新產品：在技術上尋求突破，以製造與本質完全不同的產品。企業組織如何掌握新產品：購併(最直接快速的作法可享受原先的品質及通路優勢)成立研究發展部門(可重新創造新產品投入資金及時間大)新產品的意義創新的種類：連續性創新(Continuousinnovation)：在現有產品上作微幅或局部的改變。動態連續性創新(Dynam

2、icallycontinuousinnovation)：改變了現有產品的基本功能或使用方式，因此消費者必須改變原有的行為，來適應創新的產品。如:手機改變外觀造型、VCD改為DVD…。如:傳統相機到數位相機、ABS煞車系統…。新產品的意義創新的種類：非連續性創新(Discontinuousinnovation)：與現有產品完全不同的全新產品，產品形式、使用方法都是前所未見的。因此消費者必須重新學習。如:隨身聽到MP3、磁碟片到隨身碟、條碼到RFID、大門鑰匙改為指紋辨識、傳統購物改成網路購物、高速公路人工收費改為ETC…。新產品的開發過程新產品失敗的原因：缺乏新產品

3、創意：市場區隔日益複雜：社會與政府限制：發展費用與失敗率甚高：產品生命週期漸短：科技登峰造極新技術很難突破。市場瓜分在較小的區隔市場中發展會造成利潤及營業額降低。新產品必須符合法令及其他限制。中小企業在資金有限的情況下只可以作產品修正無法大規模的技術革新。新產品一上市競爭者立刻跟進。新產品的開發過程新產品合理的開發過程：構想產生構想篩選產品概念發展與測驗行銷策略發展與商業分析產品發展與測試正式上市試銷開發適合地小人稠地區使用的電器產品輕薄短小功能增強超薄電視超薄冰箱市場調查產品設計規劃產品發展與測試配合廣告產品正式發表上市產品試銷客戶意見分析新產品的開發過程構想產

4、生：為了讓新產品的構想源源不斷的產生，秉持「不斷改善產品」的精神，持續並有方法的尋求新構思。1、顧客來源：新構思的主要來源：2、內部來源：28%構想來自消費者，他們的建議與抱怨是新產品構想的重要來源。另外也要了解使用後的意見。超過55%構想來自企業內部，企業可透過正式的研發管道去是構想新產品，另外也可以用獎勵方式鼓勵員工腦力激盪。也可以由退貨記錄中去了解原有產品的缺失，並加以改善。新產品的開發過程新構思的主要來源：3、競爭者來源：4、經銷商與供應商：5、其他來源：27%構想來自於分析競爭者的產品，將競爭者的優缺點當作自己改進的基礎。TOYOTA汽車在新產品開發策略

5、上常用此方式。經銷商可將第一手直接客戶及競爭者的情報反應回來。供應商可將更新的原物料及生產技術給廠商新的建議。企業可藉由外部的研究機構、行銷顧問、學校、實驗室…等機構去發掘更多的構思。新產品的開發過程構想篩選：有了新產品構想的產生後，便要著重於逐步的過濾與分析，篩選出可行的構想，並明確排除有問題或不恰當的構想。1、公司目標與資源：篩選構想時考慮因素：2、市場：是否符合公司目標？利益？人力財物是否能配合？市場規模有多大？反應如何？對消費者有何利益？3、競爭：市場有無類似產品？競爭有多大？公司之優劣勢？4、法律：是否會牴觸到他人的專利權？他人的專利權何時到期？自己是否

6、可以取得專利？新產品的開發過程產品概念發展與測驗：經篩選後的產品構思須要發展成為產品概念(Productconcept)。一般人會將產品概念與產品構想(Productidea)、產品形象(Productimage)的定義混淆了。產品概念：產品構想：產品形象：依照消費者的概念來考慮產品構想。企業自己以為可以提供市場某種產品之構想。消費者對於實質或潛在產品的一種特別印象。新產品的開發過程產品概念發展：消費者實際購買的是產品概念，而企業主要的任務是將產品構想發展成為產品概念，再去評估各概念對消費者的吸引程度，再選擇其中最佳方案。TOYOTA2001鎖定「中產階級」「講究

7、信用、安全、安心」。後來發現「年輕化」為21世紀主流，因此「年輕化」、「科技、熱情」為其主軸。新產品的開發過程產品概念測驗：尋找一群目標顧客群加以測試，以協助企業在許多產品概念中尋找最恰當的方案。TOYOTA鎖定「年輕、科技、熱情」為其主軸。嘗試以「明星效用」測試消費者是否接受，便由美國巨星布萊德彼特代言「ALTIS」得到不錯的迴響。另外以「VIOS」車系以「年輕人的第一部車」為市場主力。2006.11.10TOYOTA發表YARIS五門小轎車，TOYOTA標榜省油低價（49.9萬元）大空間吸引消費者，第一週就創下銷售1300部記錄，在汽車業的冬天創造出漂亮的銷售

8、成績。新產